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销售情况不容乐观 手机下乡还需明白农民心 |
2009-05-05 |
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2009-4-20 11:03:13 文/通信信息报 出处：通信信息报 经过一年多的试点，“家电下乡”开始推广到全国各省区市，手机作为四类下乡产品之一也在农村市场展开了迅猛攻势。目前，在广大的农村市场，能够下乡的手机有着无可比拟的价格优势。商务部目前对“下乡手机”的价格限制为1000元，不仅有诺基亚、三星、LG等国外巨头，还有TCL、波导、康佳等传统的国产手机霸主，更有海信、纽曼、步步高等新兴的国产手机厂商，手机新军们获得了跟强大对手站在同一起跑线的资格。然而从目前的情况看来，相比其他“家电下乡”产品而言，手机产品的销售情况却不尽如人意。手机下乡遭遇了怎样的尴尬？最高限价为1000元的低端手机是否能够满足农民的需要？手机下乡能否成为一剂强心针？销量低迷，山寨机挡道声势浩大的“家电下乡”已经于2月1日在全国范围内启动，轰轰烈烈的下乡产品在获得农民欢迎的同时，部分产品也遭到冷遇。工业和信息化部3月18日公布的家电下乡数据显示，由于山东等地早在2007年12月就启动了家电下乡的试点，到2009年1月31日为止，手机销量为3.5万部，但同期的冰箱和彩电销量分别达到76万和41万台。2008年12月扩大试点的14个省、市，手机销售情况更是“惨不忍睹”，来自各地的统计数据显示，重庆市销售手机110部、辽宁销售手机394部、陕西全省销售手机2103部。与销量动辄达到五六位数的下乡家电产品相比，手机下乡产品的销售情况令很多手机厂商、渠道商以及运营商都大失所望。专家认为，手机下乡未能取得其他家电产品一样的效应，主要是因为搭乘“家电下乡”的手机产品未能真正适应农村市场的特点。值得注意的是，山寨机的冲击也是家电下乡中手机销量不高的原因之一。近年来，山寨机在我国手机市场日益占据重要比重，山寨机价格低、功能多的特点正好迎合了对质量和品牌要求不高的部分农村用户需求。业内人士认为：“尽管因为补贴使得下乡手机相当于要便宜13%，但与在农村市场大行其道的山寨机相比，拥有财政补贴的正规品牌下乡手机价格并无优势。” 农村市场并不是低价市场根据“家电下乡信息管理系统”要求，此次中标的下乡手机全部在1000元以下，其中，相当多数的手机仅为三四百元，中标的手机企业除了诺基亚、三星等知名国际厂家之外，大部分是国产手机品牌，但也有不少手机企业和品牌对消费者而言还非常陌生。业内人士表示，相对于2000元的家电大件而言，一部500元的手机13%的优惠仅为65元，“农民也不愿意为了几块钱费这么大的周折，还不如直接选购非下乡产品。对于农民来说，三四百元的手机产品已经见怪不怪了，怎么还会对下乡手机有热情呢？更何况下乡手机中很多不知名品牌在农民看来和‘山寨机’根本没有区别。农民消费者希望有更多的中高端产品进入手机下乡行列。”显然，随着我国信息化建设的推进，我国农村已经与世界信息同步，外出的农民工带回的不仅是金钱，还有市场的信息、时尚以及对美好生活的憧憬，互联网时代的农民也懂得潮流和品牌，手机下乡的低价策略不一定适合农村市场。手机下乡还需因地制宜对于手机在家电下乡销售中“遇冷”，业内人士认为，最大的原因是渠道不畅。目前，农村手机销售和服务渠道还比较缺乏。据了解，手机下乡的销售网点主要分布在县城和重点乡镇，而普通乡镇和偏远乡镇则比较少，对于地广人稀的农村来说，现有的销售网点是远远不够的。除了渠道问题外，有一部分农民认为，政府补贴13%，但是负责销售的中间商却可以抬高售价，这样政策补贴则成就了商家而非农民。也有一部分农民认为，相同的功能，部分手机下乡产品即使是补贴了13%后的价格也比山寨机和部分国内品牌手机贵，销量不理想可以理解。易观国际研究报告认为，手机下乡的面向用户主要分布在四五级城市和村镇地区，这部分用户有其独特的消费特点：第一，整体消费购买能力不强，不仅对手机终端价格比较敏感，而且对运营商移动通信最低消费和本地语音资费非常关注；第二，主要以空巢老人和中青年人群购买为主，两个群体消费差异化特征明显，空巢老人对手机终端的语音通话性能比较在意，其他要素则没有太多要求；中青年人群通常更加关注手机终端一些日常应用功能，其中部分年轻用户则对个性的款式和时尚的功能有更高要求；第三，需求以实用为主，对手机性价比要求甚高，且无太多品牌意识，在选择手机品牌和生产厂商方面受口碑效应影响明显；第四消费地点一般在自己村镇周围，选择自己或同村的人关系比较熟悉的手机零售店，售后由小店维修人员负责。为什么下乡手机这么难卖呢？农民对手机的需求在哪里？其实，手机下乡作为国家推进“家电下乡”政策中重要组成部分，对于减小农民的手机终端购买障碍，解决农村信息化的终端支持问题具有非常重要的意义，但是由于手机下乡运营过程中存在一些限制性因素，在拓展农村用户市场方面依然存在很大的局限。因此，手机下乡应突出针对性，因地制宜，因人制宜，对不同的地区，不同的农民提供高、中、低不同的产品。品种要多，款式要新颖，让农民有充分的挑选余地，最大限度满足不同层次农民的需求。(本文来源：通信信息报 作者：林剑)
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