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进入中国内地15年后 苹果开店进行零售扩张 |
2009-05-05 |
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2008-6-12 11:34:00 文/徐涛 出处：第一财经周刊 苹果专卖店（IT新闻配图）
进入中国内地15年后，苹果终于打算开设第一家自己的专卖店，进行零售扩张。
8月，苹果在北京三里屯的零售店将会开张。尽管该公司仍像以前一样拘谨，声称“从来没有发布过这个消息”，但它的经销商却对此丝毫都不隐瞒。在北京新光天地3楼苹果专卖店中，一个店员以肯定的语气对《第一财经周刊》确认了这一消息。这将是它在中国内地的第一家直营店。
很多苹果迷已相信这家店将开在香港太古地产投资48亿元开发的“三里屯Village”项目中。最新消息是，“这家零售店将有3层，面积达到995平方米”，这比之前人们想象都要大。
苹果行动起来了。虽然它在美国市场风光无限，但在中国内地市场的表现却如患沉疴。以iPod为例，2006年该产品在美国就已经达到了70%的占有率；但在中国内地市场，它当时取得的最好成绩才不过4%。
“苹果当时采用了传统的IT渠道方式，委任代理商进行产品销售。而IT渠道经常出现压货、代理商混乱的局面。”易观国际首席运营官杨彬说。当时的局面是，苹果向渠道商压货，以期销售业绩能看上去漂亮些；渠道商和代理商则用低价销售产品，导致苹果产品价格混乱，售后服务糟糕。再加上中国消费者对苹果本来就比较陌生，因此苹果的业绩一直无法提高。
这也给广大零售商造成了“苹果不重视中国内地市场”的印象。他们抱怨苹果在中国的产品不够丰富，而且时常提不到货。代理商李大林认为，苹果更重视香港和台湾市场，这使得内地市场到处充斥着来自香港的水货产品。
相比微软、英特尔和谷歌等争相在中国建立研发中心扩大规模的跨国企业而言，苹果在中国内地市场却显得过于安静。乔布斯甚至从来没有来视察过中国分公司，这与其他IT类跨国公司的CEO们形成了鲜明的对比。
“苹果独有的销售模式是在2001年才建立起来，不可能这么快就复制到中国内地市场。”苹果内部人士如此解释。“而且苹果的商业模式和其他企业不一样，是产品驱动型的，更多的是去教育客户而不是被客户牵着走。”
但无论如何，中国地区销售状况的毫无起色曾让苹果总部恼火。从2003年开始，苹果中国3年内连换5任掌门人，几乎每半年换帅一次。该公司原本期待熟悉中国本土的高管能使其在中国内地市场有所作为，但直到2006年，苹果中国的销售额甚至未达到苹果全部销售额的1%——进入中国十几年来，该公司一直在原地踏步。
2006年下半年，一些变化开始出现。当年苹果中国的最大变化依然是人事上的变动——2006年4月，卢雷开始担任苹果亚太区负责人。他原是NEC（中国）总裁，以了解中国本土市场而著称。
从这之后，一些有心人发现，苹果的专卖店开始在最高档的商场中静悄悄出现，并与Prada、Max
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