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盗版先出正版滞后 《长江七号》考验产业模式 |
2009-05-05 |
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2008-2-22 10:37:00 文/文莉莎 出处：第一财经日报 上映仅半个月《长江七号》票房便已逼近3亿，周星驰一边对此成绩乐得合不拢嘴，一边亦对该片中太空狗7仔遭疯狂盗版而非常生气。
盗版先出正版滞后 《长江七号》考验产业模式
对于7仔被盗版，周星驰有些始料未及，此前他还在公开场合反问记者：“你们真的觉得有人会买这个玩偶吗？”
市场则以行动证实了影迷的需求，《长江七号》尚未上映，7仔的毛绒玩具、手表等系列产品已经出现。
盗版比正版抢先一步上市，迫使周星驰不得不于1月29日晚间通过律师发表，表示坊间出现的有关《长江七号》的衍生产品皆属侵权物品，并承诺重金奖励举报人。
正版与盗版同时热销
《第一财经日报》记者从杭州翠苑电影大世界了解到，该影院每天大约有2000名观众观看《长江七号》，而该片的衍生产品销售额每天在1000元左右。由《长江七号》电影后产品版权所有者之一影漫堂提供的7种、共100个7仔系列产品仅3天便全部卖完。
“事实上，两天就基本卖断货了，第三天主要是展示，除非有观众强烈表示要购买，我们才卖。”翠苑电影大世界开发部经理高建民如是介绍。
从淘宝网上的销售情况也可见7仔受市场的火热追捧程度，仅在淘宝网上就有近20家网络商店销售7仔，价格从20元至80元不等。个别店主甚至毫不隐瞒地表示，公仔就是盗版的。
据了解，影漫堂并非内地唯一被授权销售《长江七号》电影后产品的公司。《长江七号》对所有版权所有商销售的产品，从设计、规格到质量、价格均有统一的标准。截至春节前，以影院作为销售渠道的影漫堂共推出了包括毛绒玩具、钥匙扣、手机绳、抱枕在内的13款7仔系列产品。
影漫堂营运总监杨庆豪在接受《第一财经日报》采访时解释说，之所以出现部分影院《长江七号》电影后产品供不应求的现象，一是因为南方的雨雪天气导致了物流环节的延误，二是因为无论是星辉公司，还是包括影漫堂在内的版权所有商们都希望把7仔做成一个“长销”而不仅仅是“热销”的卡通形象，故此次特地以限量版的模式发行。
“从产品陈列的时间来看，我不认为盗版比正版卖得快，我们的正版7仔从未在货架上摆放超过两天，但是我不得不承认，盗版比正版多，有的盗版比正版卖得还贵。”杨庆豪坦言，虽然通过维权制止了部分盗版产品上架，然而就整个市场而言，效果并不显著。
后产品市场是座“钻石矿”
《长江七号》之所以会出现盗版比正版先上市、盗版比正版还多的现象，业内人士分析，这与对电影的商业化的操作以及版权问题的理解有很大关系。
事实上，很多中国出品人没有勇气去尝试电影后产品这块蛋糕，因为一来，很多电影本身的质量不高，很难再去开发衍生产品；第二，片商本身的投资少，只注重票房的开发，不擅长商业化的操作，再加上版权问题，后产品市场常被忽视。
相较美国，影视产业之所以在商业社会里居于高利润产业的前列，因为它不仅可以通过票房收入赚钱，更大的份额来自于相关产品的收益。有资料显示，美国每年国内票房收入达70亿美元，然其份额仅占美国电影产业的27%，电影后产品收入则占73%。
以电影《星球大战》为例，该片三部曲的全部票房收入为18亿美元，而其衍生品的收入却超过了45亿美元。“哈利·波特”这一品牌的估值更是突破100亿美元，现在市场上已出现了哈利·波特万花筒、铅笔盒、邮票、衣服、纪念品等500多种玩具与文具。
美国电影后产品在一定程度上确也刺激了中国电影市场。最早投入电影后产品开发的当数2002年张艺谋执导的《英雄》。该片不但创造了国产影片2.5亿元票房之最，在后产品上也开了“先河”，达3000万元：1780万元出售DVD／VCD的版权；跟踪《英雄》拍摄的纪录片《缘起》也以30万元的价格出售版权；同名小说、漫画红极一时；还与中国邮票总公司合作发行人物邮票，根据片中设计的道具等等，使《英雄》在正式走入院线前就赚了不少。
此后，徐克的《七剑》在电脑游戏、漫画出版、手机游戏、形象产品开发、演艺经纪等总共7个项目上“齐头并举”，参与资金达到10个亿。周杰伦主演的《头文字D》，片商开发出烟灰缸、打火机、钥匙扣、手机链、抱枕，其中一个正版的钥匙扣高达80元。
然而，与中国33亿元左右的电影票房，占电影产业收入的90％~95％相比，后产品份额仅为５％~10％。难怪国外一位知名制片人看到中国电影后产品市场时说：“它不是一座金矿，简直是一座未开发的钻石矿。”
中国模式尚在摸索
据中影集团营销策划分公司负责人樊江华向《第一财经日报》记者介绍，多年前中影就成立了专门的部门研发统筹电影后产品，《哈利波特5》上映时曾做过一次较为系统的尝试，然而由于内地电影市场监管机制尚存在缺陷，导致盗版产品较多；同时由于内地观众接触商业片较晚，衍生产品市场尚未成熟，所以，相当长一段时间以来内地电影后产品的销售仅限于DVD和电视播放权。
高建民则认为，物流是考验电影后产品运营商的关键。一般而言，电影上映第一周内电影后产品的销售量为总量的50％，第二周降为20％，第三周则仅为5％。电影后产品特殊的时效性要求运营商必须在第一周内保证产品按质按量的供应。
“中国人的品牌意识正越来越强，3~5年后的主流消费群将是非品牌不买的一代，电影后产品实际上卖的就是品牌。”因此，业内人士指出，开发电影后产品有两个先决条件：一是有足够的资金，二是有足够的耐心，用这二者共同培育市场。
据知情者透露，专注于做电影后产品的影漫堂此次花了60万元购买《长江七号》衍生产品版权，加之影院布点、宣传及制作共投入资金2亿元左右。“对于我们而言，以7仔的受欢迎程度和销售量来看，我们已经赢了。”杨庆豪表示，自2008年后的两年内影漫堂将在600~800个国内影院开设专卖店，并已购得2008年全年80％的有“终极影响力的电影”的后产品版权。
在不断壮大正版力量的过程中打击盗版，通过中低价格销售正版产品的方式培育市场，这或许是中国电影后产品营销的特殊道路。
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