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中国彩电业不打价格战 本土平板改打价值战 |
2009-05-05 |
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2008-1-9 14:47:00 文/王珍 出处：第一财经日报 1月3日，深圳威尼斯皇冠假日酒店，国内彩电康佳抢先发布了2008年新品——“双120HZ 全高清”的运动高清液晶电视。
发布会上，LG-飞利浦液晶显示器公司、泰鼎（Trident）公司均派代表前来捧场。因为康佳这款解决动态画面拖尾现象的液晶新品，是基于LG-飞利浦120HZ全高清液晶面板和Trident 120HZ芯片整合而成的。
事实上，对最新面板和芯片技术的抢先应用，已成为目前平板电视升级换代的关键。
换句话说，面板技术一定程度上决定着平板电视的技术走势。
平板颠覆CRT游戏规则
而从成本来看，以液晶（LCD）电视为例，液晶面板占了整机成本的30%，液晶电视模组占了整机成本的35%～40%，整机制造则占了整机成本的25%～30%。这与CRT（显像管）电视完全不一样。在传统CRT中，整机制造在CRT彩电价值链中占50%左右。因此，彩电企业在LCD整机制造中的增值空间远比CRT小。
目前，两大平板电视流派LCD（液晶）和PDP（等离子）的面板供应，主要掌握在日本、韩国和台资企业手中。日韩一线彩电企业大多数都投资了上游面板生产线，它们在面板供应、价格以及未来信息预知等方面占据了优势。
DisplaySearch深圳代表处的市场总监张兵昨天告诉《第一财经日报》，随着奥运会对平板需求的刺激，预计2008年全球液晶面板的供应仍然会偏紧，缺口可能达1000万片，全球今年液晶电视的产量估计约为1亿台。
LG-飞利浦深圳分公司营销部部长奇铉珉说，该公司的液晶面板50%供应给两家母公司，另外50%会供给外界。而他们一些竞争对手的自给比率高达80%。
平板时代的到来，颠覆了CRT时代的游戏规则。中国彩电企业由于缺乏本土上游企业的支持，而在面板供应上处于相对被动的地位。
外资平板大打价格战
刚刚过去的2008年元旦，外资平板电视再次与本土平板展开“价格肉搏战”。《第一财经日报》记者昨天从国美卖场中的促销画报上看见，元旦期间，32英寸LCD，国产品的单价约4000元，合资品约5000元；40~42英寸LCD，国产品单价约6000元，合资品约7000元。即使元旦后价格重新回调，合资品牌32英寸的LCD电视单价大部分都在6000～7000元，与本土品牌相差无几。
CRT时代，国产彩电与合资彩电的价差有30%；现在主流32英寸的LCD电视，合资品牌顶多比国产品牌高1000～2000元左右，有的外贸品牌和国产品牌相差无几。
价差的缩小使外资品牌卷土重来，收复了CRT时代的失地。GFK公司调查数据显示，2007年一季度，中国100个城市的LCD电视销量中，外资品牌与本土品牌的占比为49∶51；二季度这一数字变为53∶47。
本土平板改打价值战
这逼着本土彩电只能在价格战之外另辟蹊径。
首先是向上游渗透。像TCL、海信都在上马液晶模组项目，长虹也在建设PDP屏生产线，并进军下一代显示器OLED。这将使本土平板电视的增值空间扩大至60%~70%，从而获得更多成本控制的机会。同时，也为本土平板的差异化创造了条件。
其次是加强二次研发，尤其在应用技术方面。如康佳为了改善LCD的运动画质，抢先整合了面板和芯片的最新技术。这其中对中国消费者需求的把握甚为关键。康佳新型显示设计所所长林盖科说，应用技术有很多种，就看你对市场需求的判断，再应用技术加以整合。
当然，向二三级、三四级市场的深度拓展，也是本土彩电的对策之一。
DisplaySearch深圳代表处的市场总监张兵认为，平板产业链是很长的，中国本土彩电企业应该利用自己的优势，在供应链上寻找机会，而不一定盲目押宝于某一个环节。像厦华为什么在被“中华映管”控股、解决了面板问题之后仍然亏损？它在海外也推自有品牌PRIMA。而即使索尼、三星在北美的品牌、渠道利润也已从2005、2006年的四成，减至目前的两成。
无论如何，不血拼价格、改打价值战已成为国内彩电企业的共识，产品差异化、服务差异化是必由之路。康佳多媒体营销事业部副总经理林洪藩认为，本土平板与外资平板的对决是一场持久战、资源消耗战，只有通过差异化保持盈利，才能赢得未来的机会。
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