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戴尔挥别13年单一直销 市场份额急追惠普 |
2009-05-05 |
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2007-6-6 15:53:00 文/林憬文 出处：南方都市报 1984年，迈克尔·戴尔创立戴尔公司，掀起一场关于直销的革命。
经过13年的积累，直销成为戴尔公司的信仰。
2007年，戴尔宣布开始在沃尔玛销售PC。
戴尔放弃自己的信仰，并开始向自己的竞争对手惠普学习怎样在超市里卖特价机。
而就在4年以前，作为学生的惠普，却正是在戴尔的影响下建立起了自己的直销系统。
风水轮流转，在市场规律面前，没有永远的老师，也没有永远的学生，只有永恒的盈利。
当信仰让位于市场，戴尔、惠普这对竞争的冤家，倒转了师徒的名分。
然而，戴尔会是一个好学生吗？
2007年5月31日，如果你把手中的A股抛掉，你应该是幸运的。
2007年1月31日，如果美国股民们开始买进戴尔股票，他应该也是幸运的。
今年1月31日，戴尔创始人迈克尔·戴尔宣布重新担任公司CEO。那一刻至今，戴尔已经为追随他而来的公司投资者们创造超过14%的股票增值。
在股价一路上扬的同时，戴尔身边开始冒出一些不和谐的音符——据Gartner数据，目前，戴尔在全球PC市场份额已经从一年前的16.4%下滑至13.9%，惠普全球PC市场份额则从14.9%蹿升至17.6%。据易观国际统计数据，占戴尔总体业务1／3的台式机，在中国市场上的份额排名，已经以0.5%的微小差距，首次落在惠普之后。
业绩压力迫使戴尔重组
5月31日，戴尔宣布，该公司计划在未来一年内裁员10%，约8800人左右，以削减成本。而戴尔的上一次大规模裁员发生在2001年，当时，由于互联网泡沫破灭，裁员5000人。
在宣布裁员的同时，戴尔公布第一财季营收报告。报告显示，本季度戴尔收入达146亿美元，营业利润为9.47亿美元，净利润为7.59亿美元，与2007财年第四季度相比大有改善。
尽管这是一份不错的业绩报告，但裁员还是不可避免地发生了。究其原因，戴尔目前面临着巨大的业绩压力，这些压力主要来自它的老对手——惠普。
惠普、戴尔市场份额大逆转
去年，惠普从戴尔手中夺走全球PC市场老大的宝座，并且一路高歌猛进，将戴尔远远地抛在身后。
据Gartner数据，目前，戴尔在全球PC市场份额已经从一年前的16.4%下滑至13.9%，惠普全球PC市场份额则从14.9%蹿升至17.6%。
在中国市场，戴尔的位子也被惠普篡夺。据易观国际最新发布的数据，在今年第一季度，中国台式机PC市场的前三名分别是联想、方正、同方，份额分别为36.1%、13.4%、10.3%，惠普和戴尔分列第四和第五，分别为7.7%和7.2%。
上个季度，戴尔还是中国市场第四大PC厂商，而惠普名列第五，现在二者的排名却发生了反转。
惠普带来的压力并非只有戴尔感受的到，联想的一线销售人员发现，他们的身边越来越多出现了惠普的身影，战场正从为数不多的几个一二线城市迅速扩展到广阔的三四级城市。
中国惠普负责PC业务的高级副总裁庄正松对媒体说：“你们不应该问我对联想有什么看法，你们应该问联想对惠普有什么看法。”
目前，在这场鏖战中鲜见戴尔的身影。仅仅数年，这种情形还根本无从设想。那时候的戴尔牢牢保持着全球PC老大的宝座，它当时正在做的正是目前惠普在做的——将第二名甩得更远。
惠普曾向戴尔学习直销
2002年，时任惠普CEO卡莉·菲奥莉纳的力排众议收购康柏，击败戴尔夺得全球PC皇冠。
然而好景不长，一年之后，戴尔重新夺回王位，并且开始拉大与惠普的差距。
在商界，戴尔的直销模式被IT业界和华尔街的金融分析师们奉为PC产业的制胜法宝；在学界，戴尔的直销案例频频出现在大学商学院的课堂，被视为供应链管理的经典范例。从那开始，直销与戴尔便有了影子和身子一般的关系，人们也开始视直销为戴尔的DNA。
惠普是一个谦虚的好学生，它向戴尔学习，迅速建立起直销体系，开始通过“具有戴尔特色的”电话和网站销售产品。
但很快，惠普就发现它陷入了一个尴尬的境地。惠普依然保留着以渠道为主的销售体系，这个体系的供应链运作效率与戴尔完全没有中间环节的运作效率仍有较大差距。其次，如何平衡直销与渠道伙伴之间的利益关系是个难题。
据曾服务于惠普市场部门的人员透露，以前安排媒体采访时，最担心的就是媒体会问到如何平衡直销与渠道，“我们准备的材料上通常会解释，我们内部有一套商机管理体系，很好地协调直销与渠道伙伴的业务关系。”
惠普PC部门业绩一直处于亏损状态，并持续下滑。此后，卡莉又试图通过组成专门从事销售的CSG、合并IPSG(将惠普利润最高的打印机部门与亏损的PC部门合并，作为互补)等等动作扭转惠普PC的被动局面。然而这些都无济于事。
相信，那时候在戴尔眼里，作为学生的惠普一定是不及格的。
戴尔超市卖特价机
当惠普迎来马克·赫德时代，并由托德·布来德利执掌PC业务的时候，他们发现——惠普在错误战场与错误的敌人打了一场仗。他们不该集中资源与擅长直销的戴尔在电话、网络销售上肉搏。
于是，托德决定将战场转移到惠普擅长的地方——零售渠道。在这个战场上，惠普避免了与戴尔在直销上交手的劣势。
惠普战场转移为他们赢回了主动权。随着PC消费重点由企业级市场向消费类市场转移，零售渠道在PC王位大战中成为了关键战场。消费类客户更注重对产品体验的现场感。也正是这些消费类客户成全了惠普PC的复兴。
IDC数据显示，惠普在美国消费类市场的份额由2002年的22%迅速上升到2006年的35%左右，同一时期，惠普在美国商用产品的市场份额仅上升了3个百分点。惠普目前已经占据了美国店面销售45%的份额。
零售的突破带动惠普在直销上的业绩。根据Gartner数据，它在全球范围内直销的市场份额由一年前的9.2%上涨到12.3%。而反观戴尔，同期直销的份额则由47.8%下滑至43.6%。
当惠普历经4年将戴尔打下神台之后，戴尔在经历了一番犹豫后终于也为自己选择了一位老师——惠普。
5月24日，戴尔宣布从6月10日开始将通过3500家沃尔玛卖场和山姆会员店销售PC，这是它大规模迈向零售渠道的第一步。
在中国，自迈克尔·戴尔今年3月访华后，戴尔中国区采取总代制就已基本被首肯，并据称渠道选秀将在本周公布结果。目前，最被看好的是英迈国际与神州数码这两大渠道商。
据悉，戴尔目前在中国销售收入的80%以上来自大型商业客户，如何有效获得纵深市场、中小企业客户以及基数庞大的基层消费类客户，一直是戴尔销售瓶颈所在。选择渠道是戴尔寻求突破的必然选择。
戴尔是个好学生？
4月，在迈克尔·戴尔发给员工的邮件中，其表示，戴尔公司从1984年就开始采用的直销模式是一场革命，但并不是信仰。这封邮件被认为是戴尔重新执政后，意图放弃单一直销模式以便重整戴尔的重要信号。
从发出信号到落实到实际行动，戴尔仅用了一个月左右的时间。
迈克尔·戴尔创立戴尔公司，并开创直销模式，缔造了PC业界的一个传奇。直销被当成了戴尔的DNA，也成为了这个公司实际的信仰。但为了追赶惠普，他们不惜抛弃信仰。从这点来看，戴尔算得上是个非常有诚意的学生。
2007年Q1中国台式机份额排名
公司名称 市场份额
联想 36.1%
方正 13.4%
同方 10.3%
惠普 7.7%
戴尔 7.2%
神舟 4.4%
宏基 4.0%
TCL 3.8%
七喜 2.0%
剩余企业 11.1%
合计 100%
链接
2007年第一季度中国台式机出货量
台数(单位：万) 季度同比增长 年同比增长
商用机 245.4 4.2% 18..5%
家用机 132 4.3% 2.7%
合计 377.4 4.2% 10.1%
价值 23.4亿美元 6.2% 4.5%
数据来源：易观国际 2007年6月
关于戴尔
百度一下，找到相关网页约8,670,000篇。Dell公司在前几年还处于亏损状态，现已发展成为全球第二大电脑供应商。有1999年第二季度后，Dell公司已经将一直全球第一的Compaq公司（http://www.compaq.com）的美国第一宝座赶下来，一举成为美国销量第一的PC供应商，而且正在咄咄逼近全球PC销量第一的宝座。
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