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承载国际化成败之重 TCL谋划欧洲市场 |
2009-05-05 |
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2006-9-18 12:51:00 文/康健 出处：第一财经日报 大堂装有24米高、号称欧洲最大鱼缸的Radisson酒店，位于柏林心脏地带，在9月初的柏林IFA（国际消费电子展）期间，迎来了一位特殊的客人。 这位客人不但自己入住在这个酒店，还租借这里的几个会议室办起了展会。展出的是一些液晶电视。 他是TCL的总裁李东生，在这个世界最重要的消费电子展开幕的第一天，他在早上和飞利浦消费电子CEO共进早餐之后，中午就匆匆飞往巴黎。留下TCL-汤姆逊电子有限公司（下称“TTE”）新任命的欧洲业务中心总经理阎飞在酒店继续接待来往的欧洲客商。 上半年欧洲市场的巨额亏损使TCL变得一度沉默，即便是在几天后在北京举办的一场记者招待会后，尽管李东生谈到了欧洲市场，但人们依然对于TCL在欧洲市场的新的谋划并无所知。很多媒体甚至把“阎飞”的名字写作“严飞”。借由IFA，TCL已经在这个市场悄然布局，但更多东西则有待未来解密。 难缠的欧洲市场 比利时毕业，曾在500强公司斯伦贝谢供职，拥有法国护照，阎飞是TCL最新任命的三位国际市场高管之一。在近日接受《第一财经日报》专访时，他告诉记者，目前，在欧洲按照从低端到高端分成Q1、Q2、Q3、Q4四个台阶。他们的大致份额各占25%。一般Q1是无名品牌,Q2则是知名品牌的低端产品。 目前，TCL在欧洲不做“低低端”的Q1。 在欧洲，大型超市、专业家电连锁和加盟连锁是主要的三种渠道。其中超市主要包括欧尚、麦德龙、家乐福等，它们一般经营中低端产品，从厂家那里要求的赢利点比较少；专业家电连锁则类似国内的国美和苏宁，它们卖中高端产品，价格卖得比较贵，从厂家要求的赢利点也高；加盟连锁商则是一些松散的联盟店，每个店都是独立老板。目前这三类经销商在欧洲的出货比例比较接近。 TTE欧洲业务中心副总梁铁民则提到，目前在德国这样的国家，类似OTTO（德国最大邮递公司）这样的邮递渠道发展得也很快，很多人在超市里看到了平板的电视产品后，就通过邮递渠道去订购。 目前，在欧洲，很多渠道商的货架位一般是留出飞利浦和三星两个品牌的位置之后，才考虑从其他六家公司——汤姆逊、索尼、松下、东芝、LG、夏普里面去挑选一两家上架。因此，渠道的争夺非常激烈。 新产品计划 对于上半年欧洲巨亏的主要原因，阎飞坦陈，主要是LCD产品线问题。由于产品上市时间的推迟，又刚好赶上欧洲ROHS指令的实施，而去年的产品并未达到这一要求，导致压价处理。这些正反映了TCL在反应速度上存在不足。 欧洲彩电市场从CRT转向LCD（液晶），这个转型的速度远远超过了当时TCL的预期。目前，TCL产品中，CRT和LCD的比例是50％∶50％，而上月欧洲的整体出货率LCD已经达到了80％。而TCL欧洲过去的团队业务模式并不适应这个转变。 在此基础上，产品创新和组织转型成为TCL在欧洲变革的主要内容。 TTE欧洲市场和沟通部总经理Jouan告诉《第一财经日报》，目前，TCL有一个设计团队Timthom（中文翻译成“倜傥”），这个团队共有约100名员工,其中法国人30名左右，中国人70名。团队负责人是一位50岁左右的法国人，其设计的三款产品将于9月18日获法国工业大臣颁发的欧洲设计领域的大奖“2006 Janus Design A ward”。 而这三款产品正属于TTE新一年度欧洲市场主攻产品。目前，在欧洲，TCL电视产品主要用汤姆逊品牌。而汤姆逊品牌在接下来会分成三大系列：其中高端的叫SCENINM,主要是客厅用，主要客户是中年人，富裕者。中端产品叫INTUIVA，主要强调即插即用，目标客户主要是没有孩子的父母和年轻的父母。而低端产品除了平板之外，还包括宽度比普通窄30％的短管电视。 Jouan 表示，CRT 尽管不是欧洲的未来产品，但也是重要的一项业务，目前整个市场仍有7000万~8000万台的需求量，很多小厂的退出，反而使汤姆逊更有机会。 而阎飞则称，目前在欧洲CRT产品汤姆逊与飞利浦和三星是一个档次的，比三星高，比飞利浦低，而在LCD上，三星价格上上升很快，甚至压过飞利浦。在法国，汤姆逊基本在第三四的位置，而在整个欧洲，汤姆逊处于第六的水平。但是，他认为，汤姆逊的品牌拥有很大的溢价空间。 目前，LCD的主要产品在法国和波兰生产，而CRT部分则在泰国生产。相比中国等国家的14％的反倾销税，泰国9.8％的税率具有优势。而对LCD产品来说，9.8％依然是个负担，因此，TTE选择了在其他国家生产部件，在欧洲组装的供应链优化模式。 记者观察 重组计划 对于TTE在欧洲的商业计划，阎飞表示未来几周将正式出炉，但是主题思路是按照总部的TOP 计划（Total Operation Performance，整体运营绩效，TCL集团发起的管理变革，在研发、制造、供应链等十二个项目上全部改制，整体项目收益2亿美元），在欧洲进行配合。改变观念、把决策链缩短并进行人员优化，使团队具有速度和可塑性，而非死板接受流程。 此外，阎飞提到，过去，由于用单一产品（彩电）和三星、飞利浦很长的产品线比拼，人均效能比不上这些企业。而要达到和它们一样的效率，就需要让组织结构优化，让每个人产生更大的效能。其中包括引进更多的TCL的其他产品进入欧洲，让这个300多人的欧洲彩电营运团队来承担。 TCL家庭网络事业部海外销售中心总经理王晓峰就对这一计划表现出了兴趣。他正在考虑让TCL的DVD等视听产品进入欧洲市场，由TTE的欧洲运营团队负责，相当于DVD产品在欧洲的经销商。而此前，TCL的DVD主要是以贴牌的形式在欧洲出售。
关于TCL
百度一下(http://www.baidu.com/)“TCL”，找到相关网页约11,700,000篇。“TCL” 创办于1981年，总部位于中国南部的广东省惠州市，在深圳和香港上市(深圳:TCL集团000100；香港：TCL国际1070、TCL通讯2618)。20多年来，TCL集团发展的步伐迅速而稳健，特别是进入20世纪90年代以来，连续12年以年均42.65%的速度增长，是中国增长最快的工业制造企业之一。目前TCL集团主要从事彩电、手机、电话机、个人电脑、空调、冰箱、洗衣机、开关、插座、照明灯具等产品的研、产、销和服务业务，其中彩电、手机、电话机、个人电脑、开关插座等产品在国内市场具有领先优势。
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