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双核营销战：英特尔、AMD"二人转"角色互换 |
2009-05-05 |
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2006-8-15 10:02:00 文/王如晨 出处：第一财经日报 7月以来，英特尔、AMD的新一轮双核营销烽火正全面燃烧。
与去年不同，双方的竞争策略突然有了巨大的改变：去年以来，一直主打技术营销的AMD忽然摇身一变，成了一个娱乐明星，携带双核四处寻欢，目前它正在中国掀起一场“IT版造星运动”；而一年来一直被动适应AMD技术挑战、沉默多于直白的英特尔忽然再次扯起技术大旗，正在全国19个大中城市紧急路演。
“芯片双雄”的双核“二人转”发生了角色互换。
技术地位的更迭
“二人转”角色的转换，折射出英特尔、AMD两年多来在处理器技术、市场中的更迭与变迁。
AMD去年偏重于技术传播的原因在于：2003年4月22日，AMD发布全球首款64位处理器，2005年4月21日,AMD发布双核处理器，时间上均领先英特尔。因此，强化技术传播有助于确立它的技术突破影响，并不断侵蚀英特尔一直扮演的引领角色。
AMD一手策划的“真假双核战”、“我为双核狂”连续两轮给了英特尔下马威。由于正遭逢公关层面的人士变动，英特尔显得十分窘迫，直到杨旭亲自上阵之后，英特尔才初步组织起有效的防守反击，缓和了公众对它的质疑。
但是，尽管如此，英特尔面对公众远不如AMD那么坦然。这背后的原因是，英特尔尽管早已有双核、64位技术的公布日程，但均被AMD抢了先。尽管去年底英特尔仓促间推出了酷睿双核芯片试图消除公众质疑，但因这款产品的架构依然是旧核心，非属旧瓶装新酒，在多项技术参数上落后AMD，因此，截至今年6月份，英特尔的技术传播一直相对沉默。
而AMD则借助这一时间差，大打技术牌，并借助上述各种娱乐化营销手段，在公众心目中确立、强化了技术突破者、领先者角色，并由此带动了前端销售。截至去年底，在台式机领域，它获得了26%的市场份额。而最新数字显示，它几乎要超越32%的份额。
英特尔华东区总经理张健也对《第一财经日报》表示，“对手”的手段短期确实有些效果，但竞争是一个长期过程，依靠的是扎实的积淀，不是花哨营销。杨旭也多次强调，2006年，英特尔将重夺失去的份额。
直到一个多月前，英特尔才推出了真正意义上酷睿双核新架构，这让它再次获得相对的技术优势，并重拾自信。AMD公司一位市场人士称，英特尔新架构确实有明显提高。
技术地位的更迭再次令双方进入新的多空对峙：英特尔再次强化技术传播与第一品牌的价值，而AMD则开始强化营销，并开始宣扬，将借助收购ATI而来的平台能力创造出全新市场。
走向娱乐化营销
“芯片双雄”似乎均已不满目前的技术传播，开始了一场娱乐化营销竞赛。
与去年不同，AMD第二届“我为双核狂”活动完全转变了去年的主题，它要打造IT版“造星”运动：所有参与者不限性别，不限年龄，只要具备入门级电脑技能与才艺，并通过网上答题积分、写博客，便有机会获选到北京、广州、上海竞赛。
而就在两个月前，AMD还与著名女导演、博客写手徐静蕾签约，让其代言全球首款64位移动处理器，并借助湖南卫视《快乐大本营》掀起了一场娱乐狂欢。徐静蕾导演的AMD双核移动处理器广告《会走的沙发》也很快占据了京、上海、广州等城市电视频道的黄金时间。
这为AMD赚足了眼球。不过，英特尔立刻启动了大规模的秋季广告营销，在上海、北京、广州等一线城市，英特尔的酷睿二代双核广告与AMD《会走的沙发》等广告多次在同一频道撞车，已呈肉搏之势。
而英特尔的广告营销创新在于，它超越了以往通常采取的四种补助金形式，即不再完全倚重采购折扣（依数量定，主要用于广告，如IntelInside基金）、特定产品拓展基金（如迅驰平台）、销售回扣等针对OEM厂商的激励手段。
业内人士透露，英特尔全球今年将投入25亿美元以进行营销与广告战，这是它屡试不爽的手段。当年，奔腾面世后，英特尔仅仅花在电视广告上的费用便高达1.5亿美元；而2003年迅驰平台推出后，英特尔立刻投入了3亿美元大力推销。目前，借助远比AMD雄厚的营销资源，英特尔酷睿二代双核的广告几乎覆盖了所能想象的媒介，它简直无孔不入。就连上海通向西安的沉闷火车上，同样可以发现它的身影。
英特尔自然也延续着一些娱乐化营销元素。英特尔亚太区经理兼中国区总经理杨旭在前不久CHINAJOY上对《第一财经日报》说，英特尔已完全走出来了，在营销上将会有更多创新。盛大总裁唐骏去年以盛赞的语气说：“我还从没有见过如此时尚的英特尔。”
不过，相对AMD，英特尔的营销与传播仍偏重于技术，这使它的形象有些生硬。而AMD娱乐化营销的成功之处在于，它不但让品牌形象进一步渗透大众，而且还以非常有限的营销资源牵制着比自己强大多倍的对手，成功运用联合营销。
可以预言，无论“二人转”角色如何互换，英特尔、AMD的“双寡头”竞争格局仍将持续多年。
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