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国美苏宁暗中角力大打拉锯战 空调涨价变成谎言 |
2009-05-05 |
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2006-6-19 10:03:00 文/李晓蕾 出处：中国经营报 6月12日，苏宁如约履行“12日起价格全线上浮”之诺言；不料仅过1天，国美便起兵发动突然袭击，开闸泄洪百万台囤积空调，誓将降价进行到底；而苏宁则迅即调头，不但以“张贴黑榜”威慑抬价厂商，更紧急结盟4空调厂家，重新展开抑价之举。
今夏空调涨价风暴中最为戏剧性的一幕，由此意外上演。
暗中角力 大打拉锯战
5月12日，是苏宁放言将要抬价3%~15%的第一天。在此前一晚，其不少卖场的工作人员都彻夜未眠，赶制修改了近4千克的标价牌，并在SAP数据系统中更新了数万种型号的空调价格。
不料，就在业界纷纷以为“涨价已成定局”之时，此前一直按兵不动的国美总部，却突然于6月13日高调宣布，以百万台空调为筹码，在全国550余家国美卖场系统内实施全系列空调产品降价，平均降幅15%~20%。将矛头直直刺向苏宁。
于是，不得不接招应战的苏宁，只得在全线提价仅仅1天之后，被迫重蹈抑价旋涡。
而为了能与国美形成抗衡之势，苏宁除以“目前全球铜价已有回落”为由，要求厂家回降价格外，还甚至向众厂家发出了“涨价征询函”，声称若哪个品牌、哪个型号的空调要涨价，便会于卖场内张榜公布；并火速与海信、科龙、松下、春兰4厂家结成“反涨价联盟”，以“将此4品牌产品作为主推型号，于卖场广告、现场布置、优先送装、售后服务等多方面予以政策倾斜”为交换条件，使厂家同意将本该在月初就予以执行的新进货价格向苏宁再延迟两周。
各怀心思 偷袭反偷袭
按照苏宁华北地区管理总部执行总裁范志军此前的说法，抑价结束、行将提价，是因为“存货有限，补货就要受到厂家调价牵制”。然而这一解释似乎并不具备足够的说服力。
“几十亿元的存货哪可能这么快就消化掉！”家电业资深营销专家沈闻涧质疑称，“空调季节性消费非常明显，5月底6月初还不是真正的旺季，因此根本不会存在囤货即将卖空的可能性。”而记者从范志军处得知的数据也显示：空调节期间，北京苏宁每周的销售额均在“5000万元左右”；但此前由总部调拨给北京苏宁的囤货，则有“接近6个亿”。稍加计算，“原有库存即将释放完毕”的说法，便显然不攻自破。
“部分商家通过向消费者发布空调涨价倒计时的方式，发出空调大幅度涨价的信号，就是希望在引发消费者抢购空调的同时，为自己以后的涨价做好铺垫，以达到用高价格产品获取高额利润空间的目的。”国美电器品牌管理中心总监何阳青如是暗示。
而长虹空调市场推广部负责人余皓亦分析称：“家电连锁借涨价提升自身利润空间的冲动其实同样已十分强烈。在其行业毛利率之低早已不是什么秘密的当下，通过将年初淡季采购的大批低价空调顺势涨价，即可获得利润增值，谁会不愿意？”
此外，希望向空调厂家示好，也被业界看做苏宁起先认同涨价说的另一目的。沈闻涧表示：“做空调起家的苏宁，与空调厂家渊源相对较为深厚，于是从情感上便无法做到完全无视后者利益。而另一方面，五星与BESTBUY的牵手，也让同处南京一隅的苏宁，较其他同行预期压力更加巨大，进而迫切需要做出一定姿态，以求与厂家构建稳固的合作关系。”
但是，对于做彩电起家的国美来说，如何巩固扩大自身市场份额，以打破老对头苏宁13年来空调销量第一的历史，才是第一位任务。在一片喊涨声中独自力降，无疑是吸引消费者的最好方法。更何况，据国美方面透露，今年初其规模化采购到了占全国需求50%以上的空调。但若空调今后果真持续在高价位状态营运，则很可能令原本需求已趋不足的空调消费市场进一步萎缩，进而导致大批库存。于是借足够的资源与资本，悍然发动价格战，自然便成为国美打击对手、及促进自身销量“井喷”的最佳选择。
而面对国美“早有预谋”的偷袭，及可预见的自身销量下滑，一度主导涨价的苏宁除了硬着头皮接招，再度改口“速降”外，还能如何？“事实上，正是苏宁此前反转几度、近乎儿戏的决策变化，给了国美沉稳思索，成功偷袭的机会。”
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