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Google：点击欺诈和解仍存隐患 可能再遭诉讼 |
2009-05-05 |
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2006-4-11 9:53:00 文/马丁 出处：新浪 导语：北京时间4月11日，国外媒体发表分析文章称，Google上月同意支付9000万美元就点击欺骗案同诉讼方达成和解，从而摆脱了集体诉讼带来的潜在威胁。但是，这并不意味着网络广告点击欺骗的终结。
目前还没有一个明确的标准来判定何为点击欺骗，也没有负责监控的第三方机构，这意味着用户遇到问题时只能诉诸法律。全球最大的“按点击付费”广告网络运营商Google和雅虎均表示，它们正在努力解决点击欺骗的问题。但一些点击审计公司认为，目前20%到35%的网络广告点击属于点击欺骗。
《搜索引擎观察》的编辑丹尼·沙利文(Danny Sullivan)表示：“如果达成和解六个月之后，用户仍然因欺骗点击向Google交纳额外的费用，它们可能会再次提起诉讼。”不幸的是，要解决欺骗点击的问题并不容易。一些专家建议，应当设立一名独立的审计员，使用来自搜索引擎和广告客户的数据，在一个中立的环境中确定是否存在点击欺骗。
目前看来，Google和雅虎并不支持这一提议。Google表示，该公司并不想公布相关数据，因为竞争对手可以利用这些数据提升自己的业务。Google企业产品经理舒曼·高斯马祖德(Shuman Ghosemajumder)表示：“准确判定无效点击是我们的竞争优势，同时也是我们同雅虎等公司争夺的焦点。”雅虎的一位代表则表示：“我们非常乐于同第三方合作，前提是它们对搜索广告市场有着深刻的理解。我们认为，建立判定点击欺骗的行业标准更为重要。”
Google和雅虎对于这一问题的看法非常重要，因为它们运营着全球最大的广告网络。广告客户可以通过Google AdWords，或者雅虎搜索营销计划竞购广告关键字。例如，Google广告网络采用了“按点击付费”机制，用户每点击一次Google网络广告，广告客户就需要向Google支付一定的费用。与此同时，显示广告的第三方网站可以从中获得一定的收入。然而，点击欺骗的出现，使得这种广告模式蒙上了一层阴影。
点击欺骗可能有以下几种情形：有些时候，一家公司可能会点击竞争对手的网络广告，以无效点击的方式消耗后者的广告预算；但更多时候，网站所有者会点击自己网站显示的广告，以获得更多营收。目前还无法判断点击欺骗的问题到底有多严重，因为Google等公司拒绝提供相关统计或数据。搜索服务提供商表示，它们有专门的系统用于识别欺骗点击，并且会向广告客户退还无效点击所产生的广告费用。
点击欺骗已经成为广告客户关注的一个重点问题。搜索引擎营销专业组织所作的一项调查显示，有16%的广告客户和搜索引擎营销公司都认为点击欺骗是一个非常严重的问题，这一比例过去一年增长了两倍。尽管如此，点击欺骗并未影响到搜索广告支出的高速增长。市场研究公司Jupiter研究预计，2010年搜索广告支出将增至75亿美元，比2005年的42亿美元增长近80%。
为了有效地避免点击欺骗带来的损失，获得更高的投资回报率，广告客户开始寻求第三方机构，如点击审计公司Alchemist Media和信用卡交易审计公司Fair Isaac的帮助，这两家公司都在研究“付费点击”广告市场。Alchemist Media总裁杰西·斯特切拉(Jessie Stricchiola)表示：“很多广告客户刚开始关注流量数据，它们还没有认识到问题的严重性。”
今年3月，Google同意向2002年以来因欺骗点击而多付广告费用的数千名客户支付9000万美元，以结束长达一年的集体诉讼纠纷。这一和解协议还需获得法院的批准，与此同时，雅虎和其它几家小搜索公司仍未同诉讼方和解。批评人士认为，Google同诉诉方的和解，并不意味着点击欺骗问题得到了有效地解决。马克特大学法学院助理教授埃里克·古德曼(Eric Goldman)表示：“不幸的是，Google和解协议并未解决根本问题。尽管它帮助Google结束了同广告客户过去的纠纷，但未来仍可能有其它公司提起诉讼。”
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