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黄彦达：数字音乐营销，大众拒绝免费 |
2009-05-05 |
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2006-2-13 9:42:00 文/黄彦达 出处：discloser 这是一个音乐随手可得的年代，不管任何知名歌手，我们总是有办法很快找到免费版本。对电脑和网络熟悉一点的人，使用各式搜索引擎 找音乐，使用P2P 软件到全世界抓档案。
不熟悉电脑和网络的人，总是有专人帮他们处理到好，将抓来的档案烧成光盘，在夜市贩卖或者提供订购单，以便宜的价格加上快速的物流满足消费者的需求。
第一种人理直气壮的说自己的行为是「分享」因此不能算盗版，然而这种声音已经在全球法院紧缩的认定条件下逐渐微弱。第二种人比较能认知自己在买盗版，然而低廉的价格却是强大的购买原动力。
如果你是一家经营在线数字音乐的网络公司执行官，你该怎么看待这个市场，又该如何将你的付费数字音乐服务推广出去？如果你是唱片公司负责人，或者是MP3 随身听的贩卖者，你的营销挑战又是什么？
◎营销难题：要卖免费的商品
营销人员最头痛的问题就是价格战。相同的商品在同业的店内如果开始降价，就开始考虑是否要马上跟进。拜网络之赐，这年头价格比较的难度又大幅降低，对价格敏感的消费者更容易投奔竞争对手。
然而，从来没有一个生意是这么难做的。要营销人员去推广一个付费才能享有的商品，而这个商品在同一个渠道上却可以免费拿到。这就是数字音乐服务的困境：要消费者对可以免费拿到的商品付费。
数字音乐服务的型态不外乎两种，一种是下载型，即用户透过网络下载后在电脑或转录到随身听后聆听；另一种是串流型（Streaming ），即透过网络即时在线聆听，档案不会存留在电脑中。
大部份讨论数字音乐服务的文章都会提到，此类服务要说服消费者心甘情愿掏钱还需要努力。笔者则认为，从营销的观点来看，仅凭内容本身要说服消费者掏钱，这种期待还是省省吧。
◎营销4P做不出区隔
营销学的4P首先从产品（Product ）谈起。然而问题明显得很，网络上到处流窜的音乐档案和你能在在线音乐商店里买到的一样，音质也不见得比较好。付费音乐和免费音乐在产品功能本身是没有区隔的。
再来是价格（Price ），付费的要怎么跟免费的打？营销人员再怎么厉害也定不出好价格，因为对消费者来说，「免费」在大部分的情况下可能是最好的价格。
至于销售渠道（Place ）都是网络（如果要细分还可以勉强分为P2P 软件平台以及网站平台）也没有区隔。至于广告的讯息洒出去，消费者应该是看到以后去网络上找免费的吧？
以品牌做区隔呢？例如我的皮包是名牌，会有人愿意花钱，因此我不必跟地摊货竞争。然而这种营销人员擅长的鬼话也不灵了，名牌包包也得有名牌的质感，付费与免费同样都是音乐档案，质感差在哪里？
◎捆绑附加服务可以一试
当这些都不灵光时，是否可能以附加服务取胜，以避免价格比较？曾有些数字音乐商店提供刻录光盘的服务，现在光盘刻录机几乎每台电脑都有，这种服务似乎也算不上什么特色了。
此外，在网络上抓免费音乐其实不方便，除了要学习软件使用，找到的档案残缺不全需整理也麻烦。容易寻找和整理，这似乎是付费音乐网站可提供的附加价值？但这样的价值有高到消费者愿意付钱？
虽然有这些困难，但从附加功能服务下手似乎是还可一试的。单纯的付费音乐下载很容易输给免费的。把音乐贩售和其他附加服务困绑成一包可提高消费者付费意愿，方向是对的，要怎么做，还要再想想。
当营销人员努力的在附加服务上做出与免费音乐下载的区隔后，还剩最后一哩需要克服：找出愿意付费的人。想当然耳，认同这个价值且愿意付出这个价格的人，已经是营销学上的分众了。
行销人员必须认知一个残酷的事实，只要免费音乐下载在网络上到处乱窜，付费数字音乐的市场绝对是分众市场，甚至是个小众市场。这些人很可能仅只是因为找免费的太麻烦而愿意付点钱而已。
◎不同目标族群的营销重心
下载型的付费数字音乐市场与串流型的，两者的目标族群各不相同。前者是移动性高的，喜欢把音乐档案装到随身听里头去的，以学生为大众。观察一下购买MP3 随身听的人是谁，就不难发现。
很遗憾的是，这群人是最不想花钱购买音乐的族群，也是最有时间和意愿在网络上找免费音乐的族群。除非你给他们一个理由：例如买台很炫的iPOD然后顺便在苹果的音乐商店里付费下载，音乐带著走。
串流型则是透过电脑即时听音乐，换言之，是一天当中长时间在电脑前的人：这群人不是工薪阶级还有谁？营销人员得把这件事情考虑进去。然而包月的付费模式还是得跟免费的各式网络广播电台竞争。
不论如何，现阶段的付费数字音乐都很适合依附在大型的门户网站成为附加服务。因为门户网站是各式分众的总集合，总是可以找到足够的愿意付费的分众，其余专业的数字音乐网站存活就会比较辛苦了。
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