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自去年10月份以来，建材家居卖场内家具店的销售情况大多不尽如人意，大量的广告花费和强力促销并没有带来预期效果。面对经营困境，如何最大限度地减少金融危机对家具销售的冲击，成为众多家具经销商迫切需要解决的问题。
家具产品陈列差异化、厂商关系深层化、促销活动实惠化，是当前值得家具经营者重视的经营手法。
产品陈列差异化家具产品陈列是家具店营销的基础环节，通常我们也把它叫做硬件，“多、全、好、新”是其基本要求。家具产品陈列差异化就是要求家具店从通常的家具陈列方式跳出来，吸引消费者的注意力，有效制造或烘托销售气氛，为促成购买打下基础。
虽然家具店的内外包装和家具产品陈列在大概念上大同小异，但聪明的家具营销人员总会找出新的包装形式和陈列技巧，巧妙地传递家具企业的经营理念和品牌形象。这方面值得借鉴的例子有很多。宜家的展示区中，有一个个分隔开来的展示单元，分别展示在不同功能区中如何搭配不同家具的独特效果。每个宜家商场均有一批专业装修人员，他们负责经常对展示区进行调整。调整的基本要求是要符合普通百姓家居生活的状况。如背墙的高度为2.9米，这是普通住房的层高，过高过低都会给顾客造成错觉，做出错误的购买决定，背墙的颜色也必须是中性的，符合日常生活的习惯。宜家不会使用一些特殊颜色来烘托家具的表现效果，让顾客有错误的感觉。每个展示单元都标注实际面积。所有这些都是从顾客的需要出发，顾客可以原封不动地把展示区的摆设方式搬回家去，也会得到一样的效果。
家具店的装潢和家具产品陈列出新必须坚持两大原则：一是找准提升家具店经营硬件设施和家具店形象的需求点，而且这种需求对家具店来说具有唯一性。家具店的分类标签和促销POP应该使用统一的格式，这些都为家具企业寻求唯一性的陈列提供了有力的保障。既然独特，当然突出，效果自然好；二是形成规模效应，尽量争取在更多的家具店实现陈列，这样才能达到宣传效果的最大化。差异化家具店装潢和家具陈列更容易引起消费者的注意和好感，对家具产品的销售成功起着潜移默化的作用，是促成家具店增加销售量的催化剂。
厂商关系深层化
眼下市场低迷，家具店通常用低价来促进销售，并返给销售员一定的奖金。这样既可调动家具店导购人员的积极性，又有利于家具产品销售。遗憾的是，很多家具店似乎只是“唯利是图”，谁给的促销返利多，谁的产品就更受欢迎和重视。
给家具店导购人员金钱奖励的做法，不仅容易助长家具销售行业歪风，而且不利于家具店内导购人员客观地指导消费者选购家具产品，难免出现因为经济利益而误导消费者的现象。一旦这种行为多次出现，将会给整个家具店甚至对整个家具品牌形成伤害。家具企业可以与经销商联合起来，给家具店里的导购人员提供培训基金计划，将利润的一部分拿出来帮助家具店进行技能培训，以培训激励店员，内容可以包括销售技巧培训、家具知识培训及户外团队拓展培训等。
家具企业帮助自己的家具店培训导购人员，不仅有利于提高他们的业务素质，同时也节省了大量的经营费用。通过合作培训的形式，既有效地传递了产品知识，同时也增进了家具导购人员对家具公司及产品的认知和好感；而且集中培训节省精力和时间，容易将工作做透，从而提高经销商对家具的首推率。最值得称道的是，这种激励形式相比返利金额的比拼，容易变被动为主动，从深层次打动家具店的导购人员，达到巩固销售关系的目的。
家具促销实惠化
家具店经营工作中很重要的一环是促销活动。在家具店内开展促销活动有如足球赛中的临门一脚，在金融危机下，家具产品销售的成功往往就是因为低价促销的作用。
家具店的促销方式有很多种，买赠和店面促销是各家具企业使用较多的形式。然而，很多家具店在进行店面促销时，往往只注意某时某地的促销，而不注意促销的连续性和广泛性，促销的形式也仅仅停留在单纯的买赠上面。家具店促销应以点带面，就是既要做好某个家具店店面的促销工作，包括新颖的展台布置、训练有素的促销导购，同时还要在一定的范围内选取多个重点家具店开展同样的促销活动，形成规模效应，让消费者感受到促销的吸引力。
杭州凯瑞家具的促销就很有典型意义。杭州的消费者都喜欢周末逛街凑热闹（当地人称这种习俗叫杭儿风），凯瑞家具抓住这一点，有意识地在杭州选取了那些位于大型建材卖场内的家具店和黄金地段的凯瑞家具专卖店作为促销的阵地，并专门制作了标志鲜明、颜色亮丽的促销台，配备形象好的促销小姐进行促销。此举不仅每个店面促销氛围浓厚，最重要的是，其促销遍及杭州的重点卖场和重点路段。难能可贵的是，凯瑞家具在2008年整个冬季坚持周周促销，这样无形之中就增强了消费者对品牌的认知度，而且给人以实力雄厚的印象，对成功销售具有无声的推动作用。
家具店促销不仅要坚持发挥由点到面的规模效应，而且还应推陈出新，不断给购买者以不同的惊喜，有力地推动家具店销售上扬。企业可以根据不同时期推出买赠、上门测量、免费提供家居设计方案、有奖知识问答等多种活动，不断刺激消费者的视觉、听觉，还可利用促销人员的私下沟通及活动时间的限制等打心理战。花样繁多的促销目的只有一个：打动消费者。
终端营销时代，针对家具店可做的文章还有很多。这中间既包括各方面的基础工作，也需要经营者根据市场发展形势和不同家具卖场的需要创造出更多实效性的方法和技巧，有效地增加家具店的销售量。
【作者】：黄继毅
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