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品牌定位回归原点：谁将Inside？ |
2009-05-05 |
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全国最大的特种计算机制造商研祥集团，在业内获得行业霸主地位后，将品牌定位重新回归到市场，全面推出“研祥inside”理念，将在所有终端产品上贴上“研祥inside”标识，使所有消费者和潜在消费者知道并了解研祥，确立品牌知名度。
这是一种品牌定位的回归策略，就是回到定位的原点。例如，可口可乐和Lee牌牛仔一直被营销界誉为品牌定位两个成功案例的经典。
1985年可口可乐迫于百事可乐的竞争压力，于是就宣布推出一种味道更甜的新配方取代有着99年历史的“神秘配方”，这一决策立即轰动了全美国。但是，令可口可乐决策者们意想不到的是78天内就收到40万封抗议信和相关电话，消费者再也不愿喝这种“懦夫才喝的饮料”，市场销售受到了空前重创，新配方可乐宣告失败。然而，当可口可乐将品牌定位回到原点，说出可乐最有说服力的话：正宗货。这样不但打压了百事可乐在市场份额中的抬头，还让消费者质疑竞争对手的合理性，且使自己的市场份额得以保持而建立了领导地位。
此外，Lee牌牛仔虽然比李维Levi's晚了近40年，但在激烈竞争的牛仔裤市场中迅速崛起并赢得广大女性消费者的青睐，正因为品牌定位正确。Lee对25-44岁女性消费者研究分析，最终Lee定位成了 “最贴身的牛仔”。Lee牌牛仔这个曾经是女人们“最贴身的牛仔”，曾经是她们的生活息息相关日常用品，但因Lee盲从于零售商的建议，放弃了最初“最贴身的牛仔”的定位，却将原定位改变为了“领导潮流、高品味、最漂亮”宣传说辞，使得Lee牌牛仔在两年后就陷入营销困境。认识了问题才能解决问题，Lee的决策者们总结了经验与教训后，使Lee定位重新回到原点：最贴身的牛仔。随后就持续不断的宣传原定位到今天，Lee终于在强者林立的牛仔服市场中树立起“最贴身”的形象，并最终获得全球牛仔第二品牌的地位。
英特尔的“Intel inside”计划也曾经作为品牌定位的成功案例被营销界奉为经典，然而两年前英特尔已经改旗易帜，放弃了inside标识，推出了新标识。如今研祥重拾“inside”将原来以产品为出发点转向了消费者角度，应时而变，将品牌定位思想进一步升级，将研祥品牌在消费者心中根深蒂固。事情有时是很耐人寻味的，旧的inside时代过去了，又会有新的inside代替，回归原点的结果如何，没人可以预料。
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