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中国家电业疯狂扩产 国内市场敲响警钟
2011-05-27

 一边是不断扩大的产能,一边是国内市场[ShiChang]敲响警钟而海外[HaiWai]市场[ShiChang]举步维艰 , 中国家电[JiaDian]业正迎来“尖峰时刻”。

  疯狂扩大产能

  从彩电到冰箱、从空调到洗衣机,中国家电[JiaDian]业目前都处在产能的扩军备战中。

  过去的一段时间,彩电业蜂拥而上多条高世代面

  板生产线事件给业界留下了深刻印象,而这一幕如今也在冰箱、空调、洗衣机产业上轮番上演。

  2011年3月,海尔发布公告称,将在辽宁沈阳投建年产量200万台的冰箱项目,在广东佛山投资建设年产量200万台的节能环保冷柜项目。去年,海尔冰箱在重庆投资建设了年产能超过200万台的冰箱生产基地。3月3日,海尔宣布,投资6.9亿元的合肥海尔年产300万台节能环保冰箱技改项目建成投产。目前,海尔冰箱合肥生产基地的年生产能力已达600万台,成为全球最大的冰箱单体生产基地。

  美的冰箱也大步迈开了产能扩张的步伐。据美的制冷家电[JiaDian]集团副总裁王金亮介绍,目前,美的在安徽合肥、广东南沙和湖北荆州进行大规模产能扩张,预计未来5年内,美的冰箱年产能将达到2500万台。此外,美的正在酝酿针对华北和东北市场[ShiChang],在北方建设一个新的冰洗生产基地。

  此外,为实现到2013年1000万台的产销目标,美菱融资12亿元,先后建造节能环保冰箱项目、冷柜扩能项目和豪华冰箱生产项目等。三大项目全部达产后,美菱将新增年产200万台三门、多门和对开门豪华冰箱,120万台冷柜以及60万台环保节能冰箱的生产能力。

  洗衣机新一轮的产能投资热潮同样疯狂。

  2011年4月2日,小天鹅洗衣机荆州基地扩能项目破土动工,预计三年建成后洗衣机年产能达到600万台。据了解,目前小天鹅在江苏无锡、安徽合肥和湖北荆州三地拥有洗衣机生产基地,2010年已拥有各类洗衣机产能1600万台。

  2011年3月25日,海尔斥资百亿在三水建设海尔-佛山(三水)市场[ShiChang]创新产业园,其中将形成滚筒洗衣机300万台的年产能力。2010年,西门子位于南京家电[JiaDian]产业园的洗衣机工厂进行了扩产,安装了第二条生产线,并于同年11月开启两条生产线的运行。另外有消息称,T C L集团近期拟在武汉投资建设洗衣机生产基地。

  空调业的产能大战也在持续上演,一个接一个更大的投建项目纷纷上马。美的和格力分别在邯郸和武汉新建生产基地,奥克斯南昌基地二期工程已经投产,志高空调上市之后大规模投资,格兰仕投建滁州基地……

  据了解,2011年格力、美的、海尔、志高、奥克斯、海信科龙(微博)和格兰仕这七家市场[ShiChang]主要品牌的空调总产能已经超过一亿台,未来5年,这个数字很可能将接近两亿。而冰箱“截至2010年底,全国总的年生产能力已经超过一亿台,加上最新和未来新增的产能,冰箱产能过剩是肯定的,这一轮扩产风险很大。”对于当前的冰箱扩产风潮,中国家用电器协会信息部部长胡晓红说。

  国内市场[ShiChang]:敲响警钟

  尽管一些企业[QiYe]表示,此轮产能扩张是出于产业结构调整等一些现实的原因,但对比市场[ShiChang]规模和产能规模,再考虑到未来家电[JiaDian]下乡、以旧换新政策中止等因素,不禁令人担心,未来家电[JiaDian]业将再次出现产能过剩危机。

  5月11日,针对全国多地曝出的骗补现象,财政部联合商务部、工业和信息化部下发了《家电[JiaDian]下乡政策执行监管及违约处理办法》,以进一步强化家电[JiaDian]下乡监管职责和违规行为处理,促进家电[JiaDian]下乡工作顺利实施。

  此前的5月9日,商务部公布了2011年4月的家电[JiaDian]下乡销售数据,4月份全国共销售家电[JiaDian]下乡产品328.8万台,同比下降31%;实现销售额87.2亿元,同比下降12%。

  今年3月家电[JiaDian]下乡的数据达到了历史峰值,2011年3月全国家电[JiaDian]下乡产品共销售1471.5万台,同比增长135.36%;实现销售额344.8亿元,同比增长178.06,而3月一个月的销售收入相当于家电[JiaDian]下乡实施三年来总出货量的1/10,但4月的出货量数量居然只有3月的1/4强。
商务部的说法是,这是政府监管加强后出现的调整而并非消费需求萎缩导致。有消息人士说,“为防止销售网点骗补、抽卡销售及倒卖标识卡等违规行为,今年商务部启动了新的家电[JiaDian]下乡标识卡,旧标识卡产品在3月15日之前停止销售,这在一定程度上使得4月的销售部分提前至3月,数据上则体现为3月份销量的激增。”

  不过,业内人士却认为,这可能是政策相继退出对行业销售增长形成负面作用的开始,首先是今年6月1日节能惠民财政补贴将停止,这对空调行业有很大影响,而占家电[JiaDian]下乡较大销售比例的山东等三省家电[JiaDian]下乡活动的停止也让家电[JiaDian]销售出现较大下降。

  从2008年12月1日起,山东、青海、河南、四川、内蒙古、辽宁、大连、黑龙江、安徽、湖北、湖南、广西、重庆、陕西等14个省、自治区、直辖市及计划单列市开始推广家电[JiaDian]下乡。然而,根据家电[JiaDian]下乡的工作步骤,试点的山东、河南、四川、青岛三省一市执行到2011年11月底,其他省、自治区、直辖市、计划单列市执行到2012年11月底。

  两年来,家电[JiaDian]下乡政策一直在扮演着企业[QiYe]拓展农村市场[ShiChang]的阶段性催化剂角色,但有分析师表示,一旦家电[JiaDian]下乡全部停止,三、四级市场[ShiChang]的家电[JiaDian]销售规模将从目前的每年3000多亿元下滑到2500亿元以下,这给中国家电[JiaDian]企业[QiYe]敲响了警钟。眼下,虽然离政策取消还有一定时间的缓冲期,不过,对于很多家电[JiaDian]企业[QiYe]而言,现在到了该考虑政策退出后市场[ShiChang]应对问题的时候。

  海外[HaiWai]市场[ShiChang]:战略之重

  在消费升级及国家转变经济增长方式大的背景要求下,许多人坚信,未来五年,家电[JiaDian]市场[ShiChang]规模会进一步扩大。因而,几乎所有的家电[JiaDian]企业[QiYe]都在加紧产能扩张。尽管如此,家电[JiaDian]业总体产能严重过剩也已成为不争的事实,加上家电[JiaDian]下乡、以旧换新等政策的中止,这预示着,未来五年家电[JiaDian]市场[ShiChang]的竞争将异常残酷。对此,格力总裁董明珠就毫不讳言:“未来空调市场[ShiChang]的另一增长点,来自于某些同行的倒下。”

  在这样状态下,海外[HaiWai]市场[ShiChang]就显得尤其重要。然而,对家电[JiaDian]业而言,海外[HaiWai]市场[ShiChang]一直是个沉重的话题。

  经过改革开放30年来的发展,我国家电[JiaDian]行业取得了巨大成绩,许多产品的产量占全球产量的绝大部分。尽管如此,但中国家电[JiaDian]企业[QiYe]在海外[HaiWai]市场[ShiChang]的突破,似乎局限于代工O D M环节,始终处于产业价值链的末梢、价值微笑曲线的底部。

  自2001年以来,我国家电[JiaDian]海外[HaiWai]业务步入了发展快车道,许多企业[QiYe]的出口量每年均保持着两位数增长。不过,除了海尔等极个别的企业[QiYe]外,这种高增长的背后,却是企业[QiYe]海外[HaiWai]出口模式的单一化,缺乏竞争优势。行业观察家认为,我国90%以上的家电[JiaDian]产 品 出 口 均 为 订 单 式 的O E M 、O D M模式,根本不做自主品牌,也不深入海外[HaiWai]市场[ShiChang]建立销售网络,更谈不上根据海外[HaiWai]消费者研发个性化的产品。

  以微波炉为例,格兰仕和美的在国内微波炉市场[ShiChang]份额接近90%,在全球的市场[ShiChang]份额也接近80%,但自有品牌在海外[HaiWai]市场[ShiChang]占有率仍然很低。美的日电集团微波电器事业部有关负责人曾透露,美的海外[HaiWai]销量的80%都是O EM订单,惠而浦、博世西门子、松下、夏普、LG和三星等中低端微波炉基本是美的O EM的;而格兰仕集团新闻发言人陆骥烈也说:“ 海 外 出 口9 0 %都 是OE M 订单。”

  业内人士认为,海外[HaiWai]市场[ShiChang]自有品牌开拓前期投入很大,在O EM依然可以获得利润的情况下,企业[QiYe]很难有主动发展自有品牌的冲动。此外,在家电[JiaDian]下乡、以旧换新等政策的拉动下,家电[JiaDian]销售大幅增长,出口转内销成为O EM化解危机的重要途径,这使自有品牌出口的动力进一步减弱。不过,家电[JiaDian]企业[QiYe]应清醒地认识到,在全球化市场[ShiChang]的今天,失去海外[HaiWai]市场[ShiChang]将使其在未来付出更为沉重的代价。

  尽管进军海外[HaiWai]市场[ShiChang]困难重重,也出现了这样或那样的问题,然而,在产业观察员洪仕斌看来,海外[HaiWai]市场[ShiChang]已经成为我们必须要攻克的难关,而不是可有可无的选择。从整体上看,进军海外[HaiWai]市场[ShiChang]有助于中国家电[JiaDian]企业[QiYe]在国际分工体系中占据有利地位。从世界范围来看,经济全球化必将伴随着国际产业链各环节区域分布的动态调整,凡是不能够融入全球化生产网络的企业[QiYe]都将被边缘化甚至淘汰。

  从整个中国制造业的情况来说,海外[HaiWai]市场[ShiChang]也是中国企业[QiYe]成为跨国企业[QiYe]的必由之路。原因很简单:一是消化过剩产能的需要;二是打造世界品牌的需要。我国家电[JiaDian]业发展迅速,其中不乏志在打造世界名牌的企业[QiYe]和品牌,他们更需要对国际市场[ShiChang]的开拓和耕耘。“家门口的名牌,是不成熟、不完善、不健全的,即使生产集中度高,市场[ShiChang]占有率大,在国内市场[ShiChang]呼风唤雨,也不能算作真正意义上的国际品牌。而在当前的特殊时期下,参与国际市场[ShiChang]的竞争,不仅可以锻炼队伍、学习先进理念和管理模式、提升企业[QiYe]素质和国际化水平、打造核心竞争力,更有利于企业[QiYe]发展壮大,成就国际企业[QiYe]和世界名牌”,洪仕斌说。

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