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一边是不断扩大的产能，一边是国内市场[ShiChang]敲响警钟而海外[HaiWai]市场[ShiChang]举步维艰 ， 中国家电[JiaDian]业正迎来“尖峰时刻”。
疯狂扩大产能
从彩电到冰箱、从空调到洗衣机，中国家电[JiaDian]业目前都处在产能的扩军备战中。
过去的一段时间，彩电业蜂拥而上多条高世代面
板生产线事件给业界留下了深刻印象，而这一幕如今也在冰箱、空调、洗衣机产业上轮番上演。
2011年3月，海尔发布公告称，将在辽宁沈阳投建年产量200万台的冰箱项目，在广东佛山投资建设年产量200万台的节能环保冷柜项目。去年，海尔冰箱在重庆投资建设了年产能超过200万台的冰箱生产基地。3月3日，海尔宣布，投资6.9亿元的合肥海尔年产300万台节能环保冰箱技改项目建成投产。目前，海尔冰箱合肥生产基地的年生产能力已达600万台，成为全球最大的冰箱单体生产基地。
美的冰箱也大步迈开了产能扩张的步伐。据美的制冷家电[JiaDian]集团副总裁王金亮介绍，目前，美的在安徽合肥、广东南沙和湖北荆州进行大规模产能扩张，预计未来5年内，美的冰箱年产能将达到2500万台。此外，美的正在酝酿针对华北和东北市场[ShiChang]，在北方建设一个新的冰洗生产基地。
此外，为实现到2013年1000万台的产销目标，美菱融资12亿元，先后建造节能环保冰箱项目、冷柜扩能项目和豪华冰箱生产项目等。三大项目全部达产后，美菱将新增年产200万台三门、多门和对开门豪华冰箱，120万台冷柜以及60万台环保节能冰箱的生产能力。
洗衣机新一轮的产能投资热潮同样疯狂。
2011年4月2日，小天鹅洗衣机荆州基地扩能项目破土动工，预计三年建成后洗衣机年产能达到600万台。据了解，目前小天鹅在江苏无锡、安徽合肥和湖北荆州三地拥有洗衣机生产基地，2010年已拥有各类洗衣机产能1600万台。
2011年3月25日，海尔斥资百亿在三水建设海尔-佛山(三水)市场[ShiChang]创新产业园，其中将形成滚筒洗衣机300万台的年产能力。2010年，西门子位于南京家电[JiaDian]产业园的洗衣机工厂进行了扩产，安装了第二条生产线，并于同年11月开启两条生产线的运行。另外有消息称，T C L集团近期拟在武汉投资建设洗衣机生产基地。
空调业的产能大战也在持续上演，一个接一个更大的投建项目纷纷上马。美的和格力分别在邯郸和武汉新建生产基地，奥克斯南昌基地二期工程已经投产，志高空调上市之后大规模投资，格兰仕投建滁州基地……
据了解，2011年格力、美的、海尔、志高、奥克斯、海信科龙(微博)和格兰仕这七家市场[ShiChang]主要品牌的空调总产能已经超过一亿台，未来5年，这个数字很可能将接近两亿。而冰箱“截至2010年底，全国总的年生产能力已经超过一亿台，加上最新和未来新增的产能，冰箱产能过剩是肯定的，这一轮扩产风险很大。”对于当前的冰箱扩产风潮，中国家用电器协会信息部部长胡晓红说。
国内市场[ShiChang]：敲响警钟
尽管一些企业[QiYe]表示，此轮产能扩张是出于产业结构调整等一些现实的原因，但对比市场[ShiChang]规模和产能规模，再考虑到未来家电[JiaDian]下乡、以旧换新政策中止等因素，不禁令人担心，未来家电[JiaDian]业将再次出现产能过剩危机。
5月11日，针对全国多地曝出的骗补现象，财政部联合商务部、工业和信息化部下发了《家电[JiaDian]下乡政策执行监管及违约处理办法》，以进一步强化家电[JiaDian]下乡监管职责和违规行为处理，促进家电[JiaDian]下乡工作顺利实施。
此前的5月9日，商务部公布了2011年4月的家电[JiaDian]下乡销售数据，4月份全国共销售家电[JiaDian]下乡产品328.8万台，同比下降31%;实现销售额87.2亿元，同比下降12%。
今年3月家电[JiaDian]下乡的数据达到了历史峰值，2011年3月全国家电[JiaDian]下乡产品共销售1471.5万台，同比增长135.36%;实现销售额344.8亿元，同比增长178.06，而3月一个月的销售收入相当于家电[JiaDian]下乡实施三年来总出货量的1/10，但4月的出货量数量居然只有3月的1/4强。
商务部的说法是，这是政府监管加强后出现的调整而并非消费需求萎缩导致。有消息人士说，“为防止销售网点骗补、抽卡销售及倒卖标识卡等违规行为，今年商务部启动了新的家电[JiaDian]下乡标识卡，旧标识卡产品在3月15日之前停止销售，这在一定程度上使得4月的销售部分提前至3月，数据上则体现为3月份销量的激增。”
不过，业内人士却认为，这可能是政策相继退出对行业销售增长形成负面作用的开始，首先是今年6月1日节能惠民财政补贴将停止，这对空调行业有很大影响，而占家电[JiaDian]下乡较大销售比例的山东等三省家电[JiaDian]下乡活动的停止也让家电[JiaDian]销售出现较大下降。
从2008年12月1日起，山东、青海、河南、四川、内蒙古、辽宁、大连、黑龙江、安徽、湖北、湖南、广西、重庆、陕西等14个省、自治区、直辖市及计划单列市开始推广家电[JiaDian]下乡。然而，根据家电[JiaDian]下乡的工作步骤，试点的山东、河南、四川、青岛三省一市执行到2011年11月底，其他省、自治区、直辖市、计划单列市执行到2012年11月底。
两年来，家电[JiaDian]下乡政策一直在扮演着企业[QiYe]拓展农村市场[ShiChang]的阶段性催化剂角色，但有分析师表示，一旦家电[JiaDian]下乡全部停止，三、四级市场[ShiChang]的家电[JiaDian]销售规模将从目前的每年3000多亿元下滑到2500亿元以下，这给中国家电[JiaDian]企业[QiYe]敲响了警钟。眼下，虽然离政策取消还有一定时间的缓冲期，不过，对于很多家电[JiaDian]企业[QiYe]而言，现在到了该考虑政策退出后市场[ShiChang]应对问题的时候。
海外[HaiWai]市场[ShiChang]：战略之重
在消费升级及国家转变经济增长方式大的背景要求下，许多人坚信，未来五年，家电[JiaDian]市场[ShiChang]规模会进一步扩大。因而，几乎所有的家电[JiaDian]企业[QiYe]都在加紧产能扩张。尽管如此，家电[JiaDian]业总体产能严重过剩也已成为不争的事实，加上家电[JiaDian]下乡、以旧换新等政策的中止，这预示着，未来五年家电[JiaDian]市场[ShiChang]的竞争将异常残酷。对此，格力总裁董明珠就毫不讳言：“未来空调市场[ShiChang]的另一增长点，来自于某些同行的倒下。”
在这样状态下，海外[HaiWai]市场[ShiChang]就显得尤其重要。然而，对家电[JiaDian]业而言，海外[HaiWai]市场[ShiChang]一直是个沉重的话题。
经过改革开放30年来的发展，我国家电[JiaDian]行业取得了巨大成绩，许多产品的产量占全球产量的绝大部分。尽管如此，但中国家电[JiaDian]企业[QiYe]在海外[HaiWai]市场[ShiChang]的突破，似乎局限于代工O D M环节，始终处于产业价值链的末梢、价值微笑曲线的底部。
自2001年以来，我国家电[JiaDian]海外[HaiWai]业务步入了发展快车道，许多企业[QiYe]的出口量每年均保持着两位数增长。不过，除了海尔等极个别的企业[QiYe]外，这种高增长的背后，却是企业[QiYe]海外[HaiWai]出口模式的单一化，缺乏竞争优势。行业观察家认为，我国90%以上的家电[JiaDian]产 品 出 口 均 为 订 单 式 的O E M 、O D M模式，根本不做自主品牌，也不深入海外[HaiWai]市场[ShiChang]建立销售网络，更谈不上根据海外[HaiWai]消费者研发个性化的产品。
以微波炉为例，格兰仕和美的在国内微波炉市场[ShiChang]份额接近90%，在全球的市场[ShiChang]份额也接近80%，但自有品牌在海外[HaiWai]市场[ShiChang]占有率仍然很低。美的日电集团微波电器事业部有关负责人曾透露，美的海外[HaiWai]销量的80%都是O EM订单，惠而浦、博世西门子、松下、夏普、LG和三星等中低端微波炉基本是美的O EM的;而格兰仕集团新闻发言人陆骥烈也说：“ 海 外 出 口9 0 %都 是OE M 订单。”
业内人士认为，海外[HaiWai]市场[ShiChang]自有品牌开拓前期投入很大，在O EM依然可以获得利润的情况下，企业[QiYe]很难有主动发展自有品牌的冲动。此外，在家电[JiaDian]下乡、以旧换新等政策的拉动下，家电[JiaDian]销售大幅增长，出口转内销成为O EM化解危机的重要途径，这使自有品牌出口的动力进一步减弱。不过，家电[JiaDian]企业[QiYe]应清醒地认识到，在全球化市场[ShiChang]的今天，失去海外[HaiWai]市场[ShiChang]将使其在未来付出更为沉重的代价。
尽管进军海外[HaiWai]市场[ShiChang]困难重重，也出现了这样或那样的问题，然而，在产业观察员洪仕斌看来，海外[HaiWai]市场[ShiChang]已经成为我们必须要攻克的难关，而不是可有可无的选择。从整体上看，进军海外[HaiWai]市场[ShiChang]有助于中国家电[JiaDian]企业[QiYe]在国际分工体系中占据有利地位。从世界范围来看，经济全球化必将伴随着国际产业链各环节区域分布的动态调整，凡是不能够融入全球化生产网络的企业[QiYe]都将被边缘化甚至淘汰。
从整个中国制造业的情况来说，海外[HaiWai]市场[ShiChang]也是中国企业[QiYe]成为跨国企业[QiYe]的必由之路。原因很简单：一是消化过剩产能的需要;二是打造世界品牌的需要。我国家电[JiaDian]业发展迅速，其中不乏志在打造世界名牌的企业[QiYe]和品牌，他们更需要对国际市场[ShiChang]的开拓和耕耘。“家门口的名牌，是不成熟、不完善、不健全的，即使生产集中度高，市场[ShiChang]占有率大，在国内市场[ShiChang]呼风唤雨，也不能算作真正意义上的国际品牌。而在当前的特殊时期下，参与国际市场[ShiChang]的竞争，不仅可以锻炼队伍、学习先进理念和管理模式、提升企业[QiYe]素质和国际化水平、打造核心竞争力，更有利于企业[QiYe]发展壮大，成就国际企业[QiYe]和世界名牌”，洪仕斌说。 |
