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随着在线旅游企业建立自己的旅行社和目的地接待体系，以及传统旅行社越来越多建立自己的网络平台，网络平台与旅行社呈现相互融合的趋势。业内人士认为，集合了网络信息技术优势与旅行社专业服务能力的“在线旅行社”，将是旅游电子商务的主流和未来，而缺乏专业旅游服务和目的地接待体系的网络平台，可能无法充分保障旅游的质量和游客的权益。
旅行社与网络平台加速融合
作为在线旅游的领先企业，携程旅行网近期在短短一个月内动作频频：去年12月24日，集合海内外70多家地接旅行社和旅游供应商，成立“携程旅游联盟”，深化落地和服务标准的统一；27日，在国内重要的目的地丽江成立了旅行社分公司；今年1月10日，携程与成都达成休闲旅游战略合作；1月21日，携程重庆分公司成立，拓展西部地区的旅游市场。这些动作中都体现了完善旅行社业务和地面接待服务的用意，通过产品链的完善和线下服务的提升，“打造一个覆盖旅行前、旅行中和旅行后的服务价值链”。携程负责旅游业务的副总裁郭东杰透露，携程未来还会重点发展大规模与标准化之下的群分化服务、加速从京沪广深一线城市向东部二线城市和中西部主要城市扩展、打造旅游休闲庄家目的地和重点目的地、进一步完善游客安全保障体系等。
港中旅、中青旅、国旅总社等大的旅游企业，最近也在加快在线业务的开发，纷纷建设自己的电子商务平台。
为了在在线旅游市场分一杯羹，各种网络平台也纷纷介入这个市场。最近，一些资讯门户网站、旅游搜索平台、C2C购物平台、即时通讯公司也在高调推出旅游预订业务。
中国旅游研究院院长戴斌认为，网络平台都在介入旅游市场，适应了中国旅游业发展当前散客化的发展趋势，国内旅游2010年达到21亿人次，90%以上是不通过传统的旅行社走报价的方式进行旅游的。但是对一些游客在目的地一些服务方面、跟进方面，传统旅行社相比网络预订平台具有一些优势。
他认为，传统旅行社越来越多建立自己的网络平台，像携程这种网络平台也在建立自己的目的地接待体系，旅行社与网络平台出现一个融合的情况。如果网络平台既不建目的地接待体系，也不跟旅行社进行战略合作，就需要对整个的服务流程要进行比较充分的梳理，提供比较细致的服务，特别是在保险这方面要下大工夫，否则的话，游客的权益可能得不到充分的保障。
“在线旅行社”模式将是主流
因此，从旅游服务的专业性和质量保障看，网络平台与旅行社相互融合的在线旅行社（OTA：Online Travel Agent）模式更为看好。
缺乏专业的旅游服务能力和目的地接待体系，这也许点出了很多网络旅游预订平台的软肋。事实上，旅游服务与传统的商品交易有很大的不同，旅行是一种复杂的服务产品，从产品预订，到过程消费，到售后保障，需要强大的体系化服务，就预订平台来说，旅游产品复杂、价格和信息瞬息万变，这就需要有强大的技术能力和即时服务。另外，互联网在线预订只是旅游服务过程的一部分，还需要更完整的线下服务特别是目的地接待体系。
业内人士分析，总体来看，在线旅游市场的企业可分为两种类型，一种是提供直接服务的企业，一种是仅仅提供渠道、媒介作用，但并不提供直接服务的企业。前者比如携程、艺龙这样的专业OTA。一些传统旅行社本身已经有较强的旅游业务，在网络时代也纷纷开始打造了自己网站，直接售卖旅游产品。第二种类型就是一些网站提供一个交易平台，集合各种代理、旅行中介、旅行社等开设网店。他们作为渠道、媒介，对传统中小代理收费。
哪种模式更有前途？
交易平台类网站本身并不专业从事旅游，服务水准和服务能力并没有随之有实质的提升。只提供了预订功能，但并不提供旅行服务，对第三方提供的产品不负责确认真实性，也不对旅游者的体验过程负责。一些预订平台甚至只提供了静态信息展示和卖家的联系方式，无法在线预订。
相比之下，专业旅游网站以客户需求为导向，对旅游业务进行了全面整合、流程再造，从服务手段、服务品质、支付方式、服务网络等多方面进行了彻底改造，成为专业从事旅游服务的企业，能够提供高水平的旅行服务。
从国外来看，休闲旅游电子商务也是以几家大型的专业在线旅行社为主，普遍倾向于向专业的旅游网站，例如Expedia、Travelocity，或是大型传统旅行社，如欧洲的托马斯?库克、TUI，日本的JTB进行预订。
分析人士认为，这是真正的专业旅游服务模式，相比其他预订平台有明显的优势。中国的在线旅游市场也将向这种模式发展，“在线旅行社”不仅将是旅游电子商务的主流和未来，也会动摇传统旅游商业模式的市场主导地位。
从最新的国内旅游集团的排名看，这种发展态势已经呈现雏形，互联网技术飞速发展驱动的旅游集团出现并飞速成长起来，大有后来者居上之势：中国旅游协会与中国旅游研究院“2010年度中国旅游集团营业额20强”排名，中国港中旅集团公司、锦江国际集团、华侨城集团公司位列前三甲，以电子商务主导的新业态表现强劲，携程旅游集团排名第四、在非国有旅游集团中排名第一，超过中国国旅、春秋集团、中青旅控股等大牌旅游企业。
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