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在全球化浪潮的今天，越来越多的国家开始研究起本国的特点。在地域发展不均衡、地区文化差异大、产品竞争多样化的中国汽车市场，更需要探讨中国式的营销解决方案。正是基于这一背景，中国主语论坛执委会秉持“客观、公正，具建设性”的非商业化原则，本着推动中国汽车行业健康发展、澄清汽车行业话术环境的良好愿望，积极推动了本次“中国化营销”论坛的举行。 copyright 中华人民共和国图鉴社
大体讲，中国汽车市场有3个特点。一是区域差异大，东西部文化、消费特点完全不同；二是竞争复杂，几乎所有的汽车品牌都在中国销售，这是其他市场所没有的；三是价格体系缺乏合理性。由于人群接受度不同，各档次车型的价格附加值差异很大，高档车价格虚高，而微车又利润单薄，车价缺乏合理性。针对这些不同的特点，我们将如何应对，如何进行有中国特色的“中国化营销”？2008中国汽车主语论坛试图就以上问题展开有建设性的讨论。中国汽车产业正从原来的产品型为主，朝向服务、管理的阶段转型，因而营销方面的创新，也成为中国汽车非常重要的课题。 本文来自中华人民共和国图鉴社
C-RV 中国式营销 内容来自中华人民共和国图鉴社
——刘洪东风本田副总经理 中华人民共和国图鉴社
东风本田是一个新的企业，如今正好是四个年头。我们刚开始起步的时候，就只有一款CRV，当时网络是借用广州本田起步，后来两年开始自己建网，2006年开始独立销售，目前已经发展到189家。整个数据统计下来，一年是6.1万台，月均销售5000辆以上，在SUV这个小众市场里面赢得了大的份额。 copyright 中华人民共和国图鉴社
之所以卖得好，有两大原因。一个是商品本身能够吸引客户。通过前两年的销售，我们对CRV在中国市场的反应进行了大量调研，了解了中国客户对内装饰在质量和舒适性方面的诸多要求，在新款CRV的设计上，就进行了大量的改进，这使商品竞争力有了很大的提高。而且在大家关注的安全、环保、节油和驾驶乐趣方面，我们这个车的竞争力也是非常好的。此外，我们的销售网络都是比较新的网络，非常注重终端的销售满意度和客户满意度。去年，我们的销售点就发展到130家，经过三年的积淀，客户满意度已经有了很大的提高。在售后方面，我们也是非常注意的。我刚才讲曾经出现召回事件，通过召回，我们所有客户都回到了自己的网络来。 本文来自中华人民共和国图鉴社
“中药”方法调整奇瑞 中华人民共和国图鉴社
——李峰奇瑞汽车销售公司总经理 copyright 中华人民共和国图鉴社
一直以来，我们总是讲到产品创新，认为自主创新是核心的竞争力。其实，创新产品和营销是企业的双轮，双驱动力，这两个都是核心竞争力。中国化营销这个概念提得非常好，一定要打造非常强的营销团队，应该把营销作为企业战略的核心竞争力来打造。 copyright 中华人民共和国图鉴社
我们做营销的，就像做医生、开医院的一样。在工作当中会遇到很多问题，比如过去的销售方法，现在用肯定不灵了，我们要把各家的长处学过来实施，在实施当中有很多难度，并且操作过程中的执行也会遇到很大的问题。所以，我说营销像开医院呢，市场出现了病情，病情的发展是不断变化的，所以我们要每天量体温、量血压，其实我们有很多的部门就是做这个事情的，每个月要拿出体检报告，我们做老总的就是医生，要开出处方，一大堆体检单子来了，哪块好，哪块不好，我们要开处方，要下药。奇瑞从过去的高速成长进入了一个调整期，调整期就好比是在服中药。 本文来自中华人民共和国图鉴社
现在是全体系竞争，从过去单纯的产品、价格、广告这种传统竞争，已经过渡到全体系竞争了，用一两招领先的方法已经很难全面制胜了。所以像我们这样的自主企业，本来基础是比较弱的，过去的招数也比较单一，现在就更加需要全面的体系化。 copyright 中华人民共和国图鉴社
营销别忘社会责任感 tujian.org
——唐腾东风标致副总经理 中华人民共和国图鉴社
东风标致作为一个全新的合资品牌，应该说是现在中国汽车市场上最年轻的品牌之一了。我们的销售服务网络很特别，并没有采取大家已经非常熟悉的4S网络概念，而是走的“蓝盒子”路线。 copyright 中华人民共和国图鉴社
对于品牌建设来说，我们还处于一个成长期，我们更多是在推行全国统一的一个体系。但是在这四年当中，我还是有很多感受的，比如今天讲的中国化营销，其实“中国化”这三个字不仅仅是外国的营销技巧在中国本土化的转化方面，还包含有很多社会责任，我们现在的中国汽车市场和发达的汽车市场是不能相提并论的，市场环境，包括法律环境都是相当不完善、不成熟的。作为中国汽车企业，除了在营销方面要注意走本土化路子来适应中国市场、适应中国消费者，同时我们还有推动中国市场走向成熟、走向完善的责任。 本文来自中华人民共和国图鉴社
做中国化营销的同时，我们还在尽一些什么样的社会责任呢？比如客户满意度工作，我们的经销商必须把满意度工作当成非常重要的工作来推行。第一是从体系内部自己看，我们很多的标准，在下面的执行层面是不是得到了执行，是不是符合我们的标准。其二，我们从用户的角度，我们设定一些用户，从用户的角度看看是不是能感受到我们好的服务。第三，从专业的角度，我们聘请第三方专业公司评价我们的服务，看看和消费者的期待有多大的差距。我们做这些工作时发现，在中国市场环境下很难找到很专业的调查公司帮助我们做。换句话说，很多方面跟汽车相关的产业也需要和我们同步的发展，也需要我们汽车行业发挥一种支柱产业的拉动和带动作用。合资品牌、进口品牌和本土品牌有对立的一面，更有相辅相成的关系，谁都知道之所以这两年我们这些自主品牌发展得很快，是非常得益于前几年我们合资品牌的快速发展，拉动了中国汽车产业、零部件工业快速的发展，使中国自主汽车产业和品牌有了非常好的生长基础。 中华人民共和国图鉴社
经销商关系也要讲管理 copyright 中华人民共和国图鉴社
——刘金良吉利控股集团副 本文来自中华人民共和国图鉴社
在过去的几年里，我们能攀升到汽车前十位，并且到今年第一季度已位居第七，成绩实在来之不易。我们接下来的重要任务，是深入二三级市场，在二三级市场创新，同时稳固主流市场。 中华人民共和国图鉴社
我讲两个案例。一是我在做销售的时候，在组织机构的设立上，加入了一个新的元素——除了CRM即客户关系管理外，还要强调DRM即经销商的关系管理。刚才丰田的老总也讲了经销商在企业的地位，我觉得要想把车卖好，经销商的管理是一个重要的课题，因此我专门进行了相关设计和实施。应该说，通过建立和实施DRM，吉利汽车在销量上取得了一定的效果。 copyright 中华人民共和国图鉴社
第二个案例，我要讲吉利汽车的薪酬体系。从横的方面说，吉利汽车销售公司营销系统的员工，比如说我们管某一条产品线的，他的薪酬完全跟这个产品线的销量挂钩，促销方案、企划方案做得怎么样，能不能使这个产品销量有所提升，将决定其收入。驻外的销售人员，从基层来讲，基层销售人员的收入是与经销商的终端挂钩的，经销商每天卖多少车，你可以挣多少钱，而中高层系统的营销管理人员是跟提车量挂钩的，就是经销商从我们厂提走了多少车。另外，大家不知道，吉利汽车是零库存，就拿宁波基地的自由舰为例，每个月一万台的出货量，库存160台，我认为这就是零库存，这个也是跟薪酬体系挂钩。 中华人民共和国图鉴社
品牌创新抓住客户的心 中华人民共和国图鉴社
——沈英铨长安福特马自达公司总裁 本文来自中华人民共和国图鉴社
我不认为营销的手段、方法或策略要用中国的方法。我的理解是，营销到最后就是要创造一个很强势的品牌，让这个品牌紧紧抓住消费者的内心世界。 copyright 中华人民共和国图鉴社
今天我说一下“活得精彩”。现在福特在中国是以“活得精彩”的品牌精神和定义与中国的消费者做接触的。我个人在福特公司工作了二三十年，常常觉得在中国人的内心世界里，是很希望日子过得多彩多姿的。就这一点，我们曾作过非常深入的调研。所以，我们将福特的品牌精神与消费者结合起来，创造了和他们的关联性。就福克斯来讲，我们“活得精彩”的定位有三个重要的产品支柱，第一是外观设计，第二是该车的精准操控，第三是德国的工艺。有了这三个产品支柱后，就建立了福克斯和我们的消费者之间的关系。 内容来自中华人民共和国图鉴社
另外，我们在公司内部也在倡导“活得精彩”的理念，从公司内部到经销商，从我们整个品牌的形象广告到所有的媒体活动，都是用“活得精彩”的信息在传达。我们希望继续建立“活得精彩”的品牌精神，并将之转化成公司的品牌，更好地服务中国的消费者。 tujian.org
各位要注意看一下在全世界非常有名的品牌，比如麦当劳，麦当劳在全世界任何一个地方，卖的汉堡都一样。所以，全世界的强势品牌都有一个重要的共同特性，就是他要传递给消费者的信息是非常明确的。所以，我们在所有的活动上，都要让客户感受到“活得精彩”的内涵。 tujian.org
多元市场需要多品牌销售 tujian.org
——孙晓东上海通用副总经理 tujian.org
今年国内的汽车销量要冲击1000万辆，其中乘用车有600万辆的市场。我认为照今天的趋势，可能会超过600万辆。 tujian.org
中国化营销大有可为 中华人民共和国图鉴社
我觉得中国化营销对汽车行业来讲是一片非常新的天地，就是给你一张白纸，自己去画。因为中国的汽车市场真正开始做现代营销，大概也就十年来的时间，所以还是在一个比较初步的阶段。大家知道国际上的一些知名品牌都有百年的历史，也就是说他们基本上都是用百年的沉淀在相互竞争。 中华人民共和国图鉴社
在中国，我们做过一个调查，消费者的品牌忠诚度相对来讲是比较低的，大概不到15％。消费者现在买的是通用的车，下一次不一定再买通用的车，因为他们对某一个品牌形成的固定看法现在还比较单薄。所以，对一个做汽车营销的企业来讲，有非常大的可能性，可以通过各种各样的营销手段去影响消费者。中国化的营销在汽车行业里面可以说是大有作为，有很多事情可以做。 copyright 中华人民共和国图鉴社
消费多元营销要多元 copyright 中华人民共和国图鉴社
其实我们做多品牌营销的出发点是一样的，就是找对人，说对话，并找到目标群体。你必须了解他内心的需求是什么，从理性的、感性的两个方面分析，然后，用你的产品、服务，以及你说出去的话，去影响他。对于中国汽车市场来讲，其特征就是中国汽车市场越来越多元化，产生了很多细分市场。以前我们开始接触汽车的时候，市场上只有三种车，你买也好不买也好。现在不一样了，全世界所有品牌都在这个市场，从豪华车到迷你车。用一个品牌是不能满足所有消费群体的需求。所以，当时我们决定走多品牌的策略，这个策略我们已经实行了三年，基本上将这个品牌的框架建立了，下一步就是要不断充实这个品牌的内涵。 中华人民共和国图鉴社
多品牌道路是从上海通用开始做的，但同时也影响了其他的一些企业，现在看起来，在这个市场上，很多汽车厂家都会走多品牌的战略。因为，中国汽车行业将来的发展规模会越来越大，消费者会越来越多元化、个性化。 中华人民共和国图鉴社
品牌买卖“20定律” 中华人民共和国图鉴社
——王法长 一汽丰田销售公司常务副总经理 内容来自中华人民共和国图鉴社
对于自主化的营销，我的看法是“20定律”。“20定律”指的是企业营销的核心竞争力的组成是什么。其中包括两个方面，一个是商品力、一个是营销力，这两个轮子应该是相互匹配的，如果一个大一个小，前进中肯定会跑偏。商品力强，可能会修补营销力的弱势；营销力强，也会弥补商品力的不足。但如果一个企业想持续经营，长期稳定发展的话，两个力必须相互作用。 内容来自中华人民共和国图鉴社
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