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2008年中国家电业在重压下前进 |
2009-05-06 |
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２００８年，对中国家电行业而言，是非常不平凡的一年。作为全球家电业制造中心地位的中国家电业，伴随着世界经济走势，出现先扬后抑、逐步回落的态势，步入一个历史新拐点。
冲击：业绩集体下滑
２００８年７月以来，以美国为首的全球金融业忽如多米诺骨牌接连倒下，世界经济危机迅速漫延。０８年第三季度各家电企业财报显示，虽然主要家电企业产销还有一定幅度增长，但整个国内家电行业的生产、销售、出口增幅均出现明显下降，电冰箱、空调第四季度出现了少见的产量同比负增长局面。
国家统计局中国经济景气监测中心发布的监测报告显示，０８年中国家电行业利润增速不断放缓。２００８年家电行业增速的全面下滑主要是受到美国次贷危机的严重冲击。目前美国金融危机影响广泛，世界各国经济增速均放缓，失业人数增加，居民收入下降，消费信心受到重创。而人民币汇率屡创新高，对美元升值达１０％以上，这意味着出口家电产品的价格上升，缺少竞争力。另外，原材料涨价、劳动力成本增加，家电企业的利润空间进一步缩小，致使一些家电企业亏损严重，或重组或转型。
转机：政策利好支撑行业
有危机也必有转机、商机。“４万亿投资、家电下乡”成了２００８年末家电业最为热门的话题、希望的支撑。 中华人民共和国图鉴社
为应对当前国内外严峻经济形势，挽救明显减缓的增速，并刺激出现滑坡的经济保持增长，１１月５日国务院制定了将投资４万亿元扩大内需、促进经济增长的十项重大举措。１１月底，财政部、商务部、工信部联合下发了《家电下乡推广工作方案》，将实施受益的省份扩张到１４省市，而且下乡产品在原有的彩电、手机、冰箱的基础上增加了洗衣机。
可以说，在国际金融危机下，扩大内需与“家电下乡”利好政策，对于家电业来说无疑是“久旱逢甘露”，它在一定程度上已经成为家电企业的救命稻草，给家电企业“过冬”多添了一件棉袄，在２００８即将过去的寒冬中看到明年的曙光。
对于这一利好，专家表示，这对刺激家电企业国内市场的销售将起到明显的作用。据中国家电业协会的初步统计显示，在此前的“家电下乡”中，各家电企业总销售额达到４０亿元左右。而今年中标的企业如海尔、美菱、四川长虹、海信、深康佳等企业更是直接享受到了“农村市场快速启动”的甜头，势头将有增无减。
潮流：整合重组加快
日益加重的生产成本、趋于饱和的市场容量和金融危机的肆虐犹如一把三叉戟，导致２００８年家电厂商生存压力不断增加，竞争更加激烈，家电行业洗牌加剧，行业整合、资产重组、购并成为２００８年一大潮流。 中华人民共和国图鉴社
松下收购三洋、国美收购三联商社、托管大中，美的收购小天鹅、华凌，甚至传言海尔将收购ＧＥ、康佳控股权将转让……悉数０８年家电行业的并购，无一不涉及利益的划分和结构的重组。
传统的海尔、新飞、容声、美菱冰箱四大家族尽管面目依旧，不过后三者早已物是人非。新飞远嫁新加坡，容声归入海信，美菱归入长虹，荣事达归入美的，而西门子、ＬＧ、三星等外资冰箱企业却趁机异军突起；在洗衣机方面，沉寂多年的洗衣机市场也因为小天鹅归入美的，金羚远嫁欧洲，变得日益活跃起来；而在彩电业，由于中外彩电企业激战、平板电视利润稀薄的背景下，夏新出售平板电视业务，也传出深圳华强将剥离旗下三洋彩电业务，厦华彩电难于扭亏为盈而将重组的消息，黑电业０８年持续疲软；而一直传言０８年有意购买二线品牌的空调老大格力却一直埋头自建渠道，让０８年空调资本市场波澜不惊。
可以说，２００８年家电市场在资本推动下的企业重组和扩张步伐全面加速了，新兴力量和血液注入也加速市场大变局。
２００８年国内家电业市场份额将越来越集中在少数品牌手中，强势品牌脱颖而出，强者愈强。２００７年前５名市场占有率为６０％，２００８年则上升到６５％，预计２００９年前五名市场占有率将达到７０％。美的电器、青岛海尔、格力电器作为行业前三名的龙头企业，２００８年市场占有率达到５２％。 tujian.org
但在金融危机这样特殊的经济环境下，家电业资产整合重组，是否能实现“１＋１＞２”， 家电行业该如何运用并购？这是业界十分关注的问题。
聚焦：大战品牌营销
对于中国家电业来说，奥运给了所有家电企业一个特别的赛场，许多家电企业纷纷以奥运营销为主题参加了这场空前的竞赛，把更多目光聚焦在“奥运”招牌上，抢占商机。
像海尔成为北京２００８奥运会家电赞助商、亚都成为北京２００８奥运会空气加湿净化器独家供应商、华帝成为北京２００８奥运会燃气具独家供应商等等，大家无不希望借助北京奥运提升、拓展自己的品牌知名度和美誉度。２００８年６－８月时候，家电奥运营销大战达到了顶峰，各种技术标准、家用概念的新产品频繁推出，令人眼花缭乱。一些规模小、无缘奥运的中小家电企业也乘机大打“擦边战”，试图分一杯羹。
在这一场奥运营销激烈的角逐中，平板电视竞争显然是最为白热化，受益也最多。国产平板和外资平板的战争各显神通，新品频出，精彩纷呈。而在各大卖场卖力促销的带动下，平板电视价格大战愈演愈例，价格普降两成以上。
然而有业界专家认为，家电企业在２００８年奥运营销中投入数亿巨额的真金白银更多在做品牌形象，真正在奥运营销中获得销售收益可能很少，甚至可能入不敷出，喧嚣浮华后有点疲惫和无奈。 中华人民共和国图鉴社
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