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08洗衣机业总结：产品继续吹响高端号角(一) |
2009-05-06 |
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2008年的洗衣机行业承袭了2007年的特点，继续呈现品牌集中度进一步提升、产品格局高端化、滚筒市场增势明显的发展态势。此外，企业并购效果初现、外资品牌重新发力、“家电下乡”将引发三四级市场竞争愈发激烈成为洗衣机行业在2008年的新热点。然而，仔细分析却发现，2008年洗衣机业看上去波澜不惊，实则暗流涌动。
未来的洗衣机行业或许会像一些人预言的那样——骤然呈现洗牌趋势，一些中小品牌将被淘汰，现有行业格局逐步瓦解，中外品牌、新老品牌等各方势力互相拉锯，此消彼长。
市场第四季度明显转淡
“从2008年国内洗衣机零售市场前三个季度销售情况分析，综合11月、12月有可能出现的价格调整以及‘家电下乡’带来的影响，预计2008年国内零售市场洗衣机整体销售规模在2300万台左右，同比增长12%。”国家信息中心信息资源开发部市场信息处处长蔡莹对记者说。
按季度来看，洗衣机2008年前两个季度的销售情况喜人，在传统淡季中的表现出人意料，而在第三个季度的表现也很不错。国家信息中心市场信息处监测的数据显示，2008年上半年，重点城市洗衣机零售市场保持相对平稳的增长速度，销售量同比增长9.83%，销售额同比增长19.60%。此外，据蔡莹介绍，最新数据表明，洗衣机第三季度销售量占1～9月整体比例明显提高，达到28.07%，比上年同期提高2.45个百分点。特别是9月，洗衣机销售快速放量，占整体比例比上年同期提高4.04个百分点，达到12.06%。这从一个侧面说明生产企业拓展市场的措施对整体销售发挥了明显促进作用。 本文来自中华人民共和国图鉴社
然而，进入第四个季度以来，洗衣机行业也同其他行业一样体会到了生存的压力，洗衣机产品销量增长速度明显放慢。国美北京分部冰洗事业部一位经理的话似乎很能代表洗衣机在一级市场的销售现状：“2008年北京国美洗衣机产品销量上半年的增幅较大，下半年增幅开始趋缓，情况和2007年基本保持一致。”他进一步分析说：“这主要是因为2008年上半年的经济情况比较好，所以增长要明显一些。”
2008年，西门子仍然在滚筒洗衣机市场上扮演着领军品牌的角色。博世和西门子家电中国区销售总经理吴建科介绍，2008年西门子滚筒洗衣机销量约有12%～15%的增长。“总体来说，上半年的增长势头还不错，但下半年开始就有所减弱，特别是近几个月，几乎看不到增长。”对于目前的洗衣机市场形势，合肥荣事达三洋电器股份有限公司营销公司总经理章荣中认为：“2008年10月以来，中国大中城市的消费受金融危机影响很大，国美、苏宁等家电连锁的零售量增长都在放缓，10月，大约只有70%的品牌能够保持增长。”
分城市级别市场来看，2008年三四级市场洗衣机销量比例明显提高。据蔡莹介绍，就目前整体市场来看，在生产企业、经销渠道的共同努力下，三四级城市整体销售规模提升明显，其中三级城市整体销售规模已经超过10%，受关注度明显提高。以9月为例，一二级市场销量占有率同比出现下滑迹象，而三四级两个级别市场销量占全国市场的比例达13.85%，增长了4.37个百分点。其中，四级市场销售量同比增长超过300%。 tujian.org
与内销市场情况相似，洗衣机外销市场前三个季度增势明显。
据海关数据统计，2008年1～8月，洗衣机产品出口数量为1004.2万台，同比增长16.55%，远远高于空调、冰箱2.8%和6.22%的增幅。不过，记者从多家洗衣机企业了解到，进入第四季度，各企业境外销售均出现了不同程度的下滑，美国金融危机和海外其他经济体消费放缓是境外销售减缓的一个重要原因。外销放缓同时也进一步加剧了洗衣机企业的库存压力，转向内销并加大促销力度成为企业迫不得已的选择。
品牌：格局变化暗藏玄机
虽然在第四季度有所波动，但从全年情况看，2008年洗衣机市场总体来说还是保持着增长态势。洗衣机行业市场竞争也日益激烈，品牌集中度依然高位运行。国家信息中心对全国重点城市洗衣机市场监测数据显示，前五名市场占有率由2007年的72.36%提高到2008年的78.27%；前十名市场占有率由2007年的92.87%提高到2008年的96.44%；前五名提升比例明显高于前十名。
多年来，品牌集中度高位运行是洗衣机行业的一大特点，2008年进一步提升似乎也在情理之中，但一直保持稳定的品牌格局却在2008年发生了微妙的变化。 copyright 中华人民共和国图鉴社
据蔡莹分析，虽然国产品牌在销量排行前十位品牌中与外资品牌相比依然保持着优势，市场占有率从2007年1～9月的63.28%上升到2008年同期的63.36%，但销售额市场占有率则出现下滑趋势，如果不是海尔洗衣机2008年表现突出，国产品牌销量占有率将可能出现首次下降局面。蔡莹认为，在扩大生产规模的同时，国产品牌应该重视整体效益水平的提高。
在2008年品牌格局中起伏最大的当属小天鹅。2月，美的控股小天鹅无疑是2008年洗衣机行业的一件大事，但上半年，小天鹅和美的集团原有洗衣机业务(包括美的洗衣机和荣事达洗衣机)的整合效应还没有显现出来，小天鹅和荣事达两个品牌的占有率较2007年同期均出现下滑。小天鹅集团内部人士也承认，“小天鹅洗衣机市场占有率在下降”，他认为，“美的集团对小天鹅洗衣机的业务架构、市场战略、人事等方面的调整尚未到位，是小天鹅洗衣机市场占有率下跌的一个因素”。这着实让业内人士为其捏了一把汗，正是应了那句话：“天鹅肉好吃，但未必好消化。”不过，从目前情况看来，经过几个月的调整，美的对这块“天鹅肉”似乎“消化”得有些效果。数据显示，5月开始，小天鹅扭转了1～4月销售持续下滑的势头，5月销售额与2007年同期持平，6月增长近40%，7月和8月同比增长超过80%。另外，荣事达市场份额表现稳定。对比中怡康2007年9月和2008年9月对全国360个城市3500家门店主要品牌零售量的监测数据，虽然小天鹅和荣事达的零售量占有率约有3%的下降，但美的旗下的小天鹅、荣事达、美的三大品牌洗衣机市场份额合计已经达到23.81%。在与其他品牌拉开差距的同时，美的集团仅次于海尔，坐上洗衣机行业的第二把交椅。 中华人民共和国图鉴社
对比相对稳定的国产品牌格局，外资品牌市场格局明显变化成为2008年洗衣机市场的特别之处。国家信息中心统计数据显示：从整体和分类别零售市场看，欧系品牌西门子、博世占有率呈现下滑态势，韩系品牌三星、LG略有下降。外资品牌中最大的赢家当属日系品牌，松下和三洋占有率大幅度提高，两个品牌整体销量占有率同比提高10.29%和50.69%；其中，全自动滚筒销量占有率同比提高96.64%和332.67%，进步非常明显。
“三洋洗衣机仅国庆节那7天就售出十多万台，相当于2007年一个月的销量。”章荣中兴奋地告诉记者。“事实上，自从合肥三洋确定了2008年发展目标并着手进行营销改革后，从4月开始，每个月的销售都在翻番，特别是7月和8月，增长超过150%。据统计，1～10月合肥三洋内销增长了80%。”
杭州松下家用电器有限公司副总经理柳建国谨慎地对记者表示：“2008年销量仅有5%的增加。”尽管如此，记者从多方得到的信息表明，杭州松下经过2007年市场的耕耘，已经位列国内滚筒洗衣机市场的前五名。同时，中怡康数据显示，2008年1～10月松下洗衣机零售量份额已经超过荣事达。
在品牌集中度不断提高的行业背景下，中小品牌群体市场份额受到严重挤压，在日益局促的阵地上，他们面临的生存压力可想而知。 本文来自中华人民共和国图鉴社
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