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08洗衣机业总结：产品继续吹响高端号角（二） |
2009-05-06 |
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产品：继续吹响高端号角
2008年洗衣机行业的产品结构仍然以波轮为主流，但滚筒增量明显，大容量和高端产品不再“曲高和寡”。
蔡莹引用相关市场数据的介绍似乎更能说明这一趋势。据他介绍，2008年洗衣机产品功能调整向高端延伸。数据显示，滚筒洗衣机销量占洗衣机整体市场的比例逐步提高，预计其在重点城市零售市场全年比例有可能会超过20%；在滚筒洗衣机中，带有烘干功能的产品销量比例提高了3.91个百分点，目前已经达到17.79%。另外，全自动洗衣机销量比例以及全自动波轮大容量洗衣机销量比例也快速提高。2008年1～9月，重点城市市场上全自动洗衣机的销量比例已经达到19.87%，其中4月、5月和9月的销量占整体洗衣机市场的比例超过20%，5月达到22.34%。在全自动波轮洗衣机领域，2008年1～9月，5kg以上容量的洗衣机销量比例比上年同期提高24.24个百分点，达到68.01%；其中容量在6.5kg以上的产品销量比例已经超过10%，达到11.94%，比上年同期提高8.87个百分点。预计到2008年底，容量在5kg以上的全自动波轮洗衣机产品销量所占比例有望接近或超过80%。
据海尔企业相关人士介绍，截至目前，海尔洗衣机2008年产量已接近1000万台，尽管在产销数量上仍是以波轮为主，但滚筒洗衣机的相对高价对企业销售额的贡献很大。另外，他还表示，随着中国消费者生活水平的提高和对大容量洗衣机需求的增加，海尔未来会增大大容量洗衣机的生产比例。 中华人民共和国图鉴社
美的电器在半年报中指出：2008年上半年，洗衣机行业步入以规模、资本、产品配套能力、终端服务能力、核心技术推广能力为基本内容的综合竞争时代，大容量、滚筒为核心的高端产品成为厂商争夺的重点，中高端产品市场需求的加快推动了洗衣机企业产品结构调整的步伐。美的企业相关负责人也对记者表示，目前美的滚筒洗衣机与波轮洗衣机的零售量比为1∶15，预计2009年滚筒洗衣机销售比会大幅提高。她说：“据我了解，各大洗衣机企业在2008年都加大了滚筒产品的投入力度，以滚筒洗衣机拉动一二级市场增长。滚筒洗衣机继续快速发展无疑是2008年洗衣机市场的一大亮点。”
2008年三洋提高的市场份额很大一部分来自滚筒等高端产品的贡献。据章荣中介绍，2007年合肥三洋滚筒洗衣机的销量仅为1万台，2008年滚筒洗衣机则预计销售6万～8万台，2009年计划这一数字为15万～20万台。据他透露：“三洋滚筒洗衣机2009年将进一步丰富产品线，特别是增加5.5kg容量的6款产品，加入对市场销量最大的容量段的竞争，并将增加中高端变频波轮洗衣机新品。”
三星电子中国总部课长董胜功对记者说：“2009年三星洗衣机会逐步提高产品附加值，走高端差异化的路线。目前，我们的产品结构中，滚筒洗衣机的占比已经越来越高，滚筒洗衣机和波轮洗衣机比例是6∶4。另外，现在我们洗衣机的容量5kg～7kg为主流，未来会提高大容量洗衣机的比例。” 内容来自中华人民共和国图鉴社
惠而浦北京分公司总经理王宇侠也表示，为了适应洗衣机市场大容量产品的需求，2008年惠而浦对波轮洗衣机产品在现有基础上作了升级，将容量6kg的产品全部升级为容量7kg，另外还加大了滚筒洗衣机的研发力度。
记者还采访了常州倍科电器有限公司采购经理孙永健，据他透露，目前产品全部依赖进口的倍科正在研发容量从5kg～7kg的滚筒洗衣机新品，该系列产品主要用于内销，初步计划在2009年将这一系列产品实现量产10万台。他还表示，倍科2009年会继续投入精力在嵌入式产品上，中高端产品比例会增加。
孙永健觉察到滚筒洗衣机市场竞争变得越来越激烈，“感觉一下子滚筒洗衣机市场增加了许多品牌，成了主流品牌的‘兵家必争之地’，甚至连江浙地区原先只做配件的小企业都开始在做滚筒洗衣机了”。面对这种形势，吴建科虽然没有表明会通过哪些措施巩固西门子滚筒洗衣机市场占有率第一的宝座，但他半开玩笑地说：“虽然竞争越来越激烈，但滚筒这块市场我们会誓死捍卫。”
发展：“家电下乡”助力
“家电下乡”政策的推广为2009年洗衣机市场打了“强心针”。在全球金融危机的影响下，国内家电业或多或少的经受着外销受阻、内需萎缩的考验。正当企业竭力突围的时候，财政部、商务部将“家电下乡”范围从原来的3个省扩大到12个省，洗衣机也首次被列入产品范围名单，这为企业扩大内销带来了希望。从销售渠道来看，未来洗衣机行业即将进入规模更新换代时期。与此同时，在一二级市场洗衣机拥有量已经饱和的情况下，开拓庞大的、逐渐成熟的三四级市场已成为制造商和渠道商共同努力的方向。 中华人民共和国图鉴社
记者注意到，此次“家电下乡”洗衣机产品36个中标企业中，主流品牌除了主攻滚筒洗衣机市场的两三个外资品牌以外，其他均参加了投标，并且全部中标。松下、三洋、惠而浦和三星等外资品牌也开始借此机会涉足三四级市场。另外，中标的中小品牌洗衣机企业差不多占到三分之二。由此不难想象，随着国家“家电下乡”政策进一步实施，大品牌洗衣机企业势必会和一直以三四级市场和农村市场为“饭碗的”中小品牌企业“短兵相接”。
主流洗衣机品牌企业都将工作计划直接和“家电下乡”挂钩。针对家电下乡，海尔进行了周密而充分的前期准备。据海尔洗衣机有关负责人介绍，海尔在家电下乡涉及的12个省建立了2000多家专卖店和10000多家乡镇店，以保证产品供应；在家电下乡涉及1394个县市(县级市)中全部建立了售后网点，售后网点覆盖率达到100%；在家电下乡的12个省建立了能够完全覆盖该区域的物流中心和周转库，保证150公里内当日运送到位。另外，在产品方面，海尔精心推出了15款专为农村市场设计的产品。其中多款产品达到国家能效1级标准，可以实现有效节电。农村家庭用电环境普遍不安全——没有接地线，为此，海尔洗衣机还添加“防电墙”功能，实现了漏电保护。 中华人民共和国图鉴社
美的集团洗衣机事业部邹燕英告诉记者：“美的、小天鹅和荣事达3个洗衣机品牌中标产品共30款。 集团将增加对三四级市场的投入。”据她透露，美的为了中标此次“家电下乡”做了大量工作，集团特别成立由洗衣机事业部总裁亲自挂帅、各下属单位中高层为成员的“洗衣机下乡专项工作组”，以保障各个环节畅通。在前期项目准备中，研发部门在产品上针对农村市场特性加大改良创新，增设和加大宽电压、启动温度、节水性能等技术的投入。目前，美的洗衣机事业部在加紧制订洗衣机下乡活动推广方案的同时，生产、物流部门也都在为这一计划的实施做准备。
“我们申报的9个型号波轮洗衣机和6个型号双缸洗衣机全部中标，这些产品的性价比非常高，具有很强的竞争力。”章荣中自豪地说。
据柳建国介绍，虽然松下的销售网点已经遍布全国三四级市场，并且以前也开发了很多针对农村市场的洗衣机产品，但2009年企业会专门开发更多针对三四级市场和农村市场的产品，根据三四级市场的销售指标来调节生产计划。
由于种种原因，惠而浦在此轮家电下乡投标中中标产品不多，他们显然不愿意放弃。“我们考虑在2009年年初尝试生产针对三四级市场的产品，这些产品不需要太复杂的程序，要便于操作。借家电下乡的机会，企业会加大三四级市场的投入，寻找新的利润点。”王宇侠这样说。 内容来自中华人民共和国图鉴社
董胜功对记者坦言：“企业参加家电下乡的主要目的是拓宽渠道，2009年要想增加销量就必须这样做。目前，三星的主要市场还是一二级市场，不过现在专门根据家电下乡的要求增加了服务网点，成立了服务绿色通道。”
与洗衣机大企业的欣喜不同，对于“家电下乡”，中小洗衣机企业表现出来更多的是忧虑。业内人士分析，家电下乡帮助大企业渠道下移至三四级市场甚至农村市场将明显改变竞争格局，一些竞争能力较弱的小企业或将退出市场。
蔡莹根据目前国内整体农村居民收入支出水平以及洗衣机保有量的水平现状，对于积极参与洗衣机“家电下乡”的企业提出了几点建议：首先，尽管“家电下乡”对洗衣机整体销售规模会有所促进，但由于洗衣机产品本身并不像彩电一样是农村消费水平提高后的首选，同时农村自来水工程建设水平明显低于电视信号“村村通”水平，生产企业对开始的市场规模应该保持一个相对清醒的认识，不能指望洗衣机“家电下乡”马上带来明显市场份额的变化，应该将其视为在政府支持下开拓农村市场的有益尝试。其次，中国农村整体收入水平不仅与城市相差甚远，本身的地域性差异也很大，企业在下乡产品的选择上要考虑不同地区农村消费水平的差异；对于中西部广大农村市场，产品应该以操作简单、耐用为主要特点，同时要作好售后服务准备工作，不要因为售后服务跟不上而对品牌形象产生负面影响。最后，有条件的企业可以将洗衣机“家电下乡”与三四级城市市场开拓结合起来，利用政府扶持机会建立三四级城市与农村市场相结合的新销售渠道和经销商体系，为企业更大规模发展打好基础。 中华人民共和国图鉴社
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