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金融危机下增加家具销量成营销专家一大问题 |
2009-05-06 |
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家具店是家具产品与消费者直接见面的地方，是家具销售的第一阵地。在各通路环节中，家具店也是家具企业决战的最后战场。然而在中国家具市场上，大多数家具店仍然停留在粗放的经营管理阶段，开店成本不断上升，店内销量却日渐下滑。特别在金融危机下，如何增加家具店的销售量，已经成为各家具营销经理们日思夜想的问题。
自金融危机暴发以来，对家具企业影响最大的莫过于专业的外贸型家具企业。几乎在一瞬间，很多家具企业挨了当头一棒。虽然内销家具企业未受到如外贸型企业一样的打击，但所经营的家具店之销售情况也大多不如人意。大量的广告花费和强力促销并没有带来预期效果，这对于长期成长在温和状态中的家具企业来说，无疑是一个极大的挑战。面对经营困境，如何最大限度地减少金融危机对家具销售的冲击，成为众多家具经销商迫切需要解决的问题。黄继毅认为，家具产品陈列差异化、客情关系主动化、促销活动实惠化、服务功能综合化，是当前值得家具经营者重视的解决办法。
事实上，重视家具店的作用，早已是人们的共识，家具店经营也已成为一种家具营销模式而被广泛应用。而具体到操作层面来讲，大多数家具店仍然停留在粗放的经营管理阶段：家具店里贴几张POP，门口放上几块展板，和家具经销商搞好人际关系，做些带金销售等。结果是：家具店包装大家都这样做，失去了特色，难于引起消费者的注意力；客情关系成了促销奖金比着返，你50元我就100元，却越来越难以达到预期的效果，甚至使得一些家具店的导购人员狮子大张口，销售成本居高不下。因此，在让家具店增量，就必须根据现时的市场态势对家具店的经营作出新的调整，在家具店营销中做出新意。 本文来自中华人民共和国图鉴社
1、家具产品陈列差异化，要确保产品能“跳”出来
家具产品陈列是家具店营销的基础环节，通常我们也把它叫做硬件，“多、全、好、新”是其基本要求。一般来说，“多”和“全”涉及到家具企业的投入成本，而“好”和“新”则体现出家具企业对家具店包装和家具产品陈列的创造力和执行力。家具店包装家具产品陈列差异化，就是要求家具店要跳出基本的要求和形式，做出新意，从通常的家具陈列方式跳出来，吸引消费者的注意力，有效制造或烘托销售气氛，为促成购买打下基础。
前几天，黄继毅给重庆一家具企业做培训时，拜访了该企业的自营家具店，其店面硬件不但是“多”而“全”，而且还很高档，每个桌子上都放在品牌笔记本电脑，这连上海市的高档家具店也不如，但其软件却做得差强人意，除了价格标签，几乎没有一个字对家具产品进行解说。于是，黄继毅对该家具企业的老总说：该花的钱你都花了，但不需要钱又很该做的许多事你还没做。
虽然家具店的内外包装和家具产品陈列在大概念上是大同小异，但聪明的家具营销人员总会在这其中找出新的包装形式和陈列技巧，巧妙地传递家具企业的经营理念和品牌形象。这方面值得借鉴的例子有很多：比如，在宜家的展示区中，有一个个分隔开来的展示单元，分别展示了在不同功能区中如何搭配不同家具的独特效果。每个宜家商场均有一批专业装修人员，他们负责经常对展示区进行调整。调整的基本要求是要符合普通百姓家居生活的状况。如背墙的高度为2.9米，这是普通住房的层高，过高过低都会给顾客造成错觉，做出错误的购买决定，背墙的颜色也必须是中性的，符合日常生活的习惯。不会使用一些特殊颜色来烘托家具的表现效果，让顾客有错误的感觉。每个展示单元都标注实际面积。所有这些都是从顾客的需要出发，顾客可以原封不动地把展示区的摆设方式搬回家去，也会得到和与商场中一样的效果。 本文来自中华人民共和国图鉴社
跟国内家具店动辄在沙发、席梦思床上标出“样品勿坐”的警告相反，在宜家，所有能坐的商品，顾客无一不可坐上去试试感觉。周末客流量大的时候，宜家沙发区的长沙发上几乎坐满了人。宜家出售的“桑德伯”沙发、“高利可斯达”餐椅的展示处还特意提示顾客：“请坐上去！感觉一下它是多么地舒服！”
宜家总是提醒顾客“多看一眼标签：在标签上您会看到购买指南、保养方法、价格。”如宜家出售的“四季被”的标签上，就这样写着：
“四季被，三被合一，一层是温凉舒适的夏季被，一层是中暖度的春秋被，你也可以把两层放在一起，那就是温暖的冬季被。被芯填料：65%鸭绒，35%鸭毛，被芯外套为100%棉。四季被可在60度温水中清洗，也可以用干衣机甩干。”
宜家的《商场指南》里写着：“请放心，您有14天的时间可以考虑是否退换。”14天以内，如果你对已购货品不满意，还可以到宜家办理更换等值货品或退款手续。
如果你不懂怎样挑选地毯，宜家会用漫画的形式告诉你：“用这样简单的方法来挑选我们的地毯”：一是把地毯翻开来看它的背面；二是把地毯展开来看它的里面；三是把地毯折起看它鼓起来的样子；四是把地毯卷起看它团起来的样子。
中华人民共和国图鉴社
每个顾客在做出购物决定之前，如果对所购商品的特性一无所知，那么他肯定就会感到手足无措。反之，他所掌握的商品信息越全面，越真实，他就越容易做出购买决定。宜家的做法，实在高明。
家具店的包装和家具产品陈列出新必须坚持两大原则，一是找准提升家具店经营硬件设施和家具店堂形象的需求点，而且这种需求对家具店来说具有惟一性。而对于家具店的分类标签和促销POP，应该使用统一的格式，这些都为家具企业寻求惟一性的陈列提供了有力的保障。既然独特，当然突出，效果自然好。二是形成规模效应，尽量争取在更多的家具店实现陈列，这样才能达到宣传效果的最大化。差异化家具店包装和家具陈列更容易引起消费者的注意和好感，对家具产品的销售达成起着潜移默化的作用，是促成家具店增加销售量的催化剂。
2、客情关系主动化，既要物质奖励也要精神鼓励
家具店的客情关系通常通过带金促销来完成。时下，很多家具企业的销售经理或业务员一谈到客情，都是又爱又恨。爱的是客情不用做太多的工作，简单到只需带金做促销就行，这样既可调动家具店导购人员的积极性，又有利于家具产品销售；恨的是很多家具店似乎只是“惟利是图”，谁给的促销返利多，谁的产品就更受重视。 中华人民共和国图鉴社
面对目前这种客情关系，真的就没有别的途径来维系了吗？其实不然，黄继毅曾给上海奇特家具（化名）提供一个建议，效果是比较令人满意的。黄继毅认为，单纯地用给家具店导购人员金钱奖励的做法，不仅容易助长带金销售的歪风，而且不利于家具店内导购人员客观地指导消费者选购家具产品，难免因为经济利益而误导消费的现象，一旦这种行为多次出现，将会给整个家具店甚至对整个家具品牌形成伤害。反之，家具企业可以与经销商联合起来，为家具店里的导购人提供培训基金计划，将利润的一部分拿出来帮助家具店进行技能培训，以培训激励店员，内容可以包括销售技巧培训、家具知识培训、以及户外团队拓展培训等。此举一推出，立即得到了各经销商家具店导购人员的欢迎。
通过家具企业帮助自己的家具店培训导购人员，不仅有利于提高他们的业务素质，同时也节省了大量的经营费用。而对于上海奇特家具来说，这不过就是将用于带金促销的一部分费用拿出来，通过合作培训的形式，既有效地传递了产品知识，同时也增进了家具导购人员对奇特家具公司及产品的认知和好感；而且集中培训节省精力和时间，容易将工作做透，从而提高了经销商对奇特家具的首推率。最值得称道的是，这种激励形式相比返利金额的比拼，容易变被动为主动，从深层次打动家具店的导购人员，达到维护家具店客情的目的。 tujian.org
在这里要提醒的是，家具店客情维护涉及的对象很广，家具企业应根据不同对象的特点，有针对性地做好客情维护，真正从情感上打动家具店的工作人员，牢牢把握客情关系的主动权，从而提高家具产品在该家具店的首推率，促进产品销量。
3、活动促销实惠化，由点带面形式常新
家具店经营工作中很重要的一环是促销活动。在家具店内开展促销活动有如足球赛中的临门一脚，在金融危机下，家具产品销售的达成往往就是因为活动促销的作用。
家具店的促销有很多种，常规的买赠和店面促销是各家具企业使用较多的形式。然而，很多家具店在进行店面促销时，往往只注意某时某地的促销，而不注意促销的连续性和广泛性，促销的形式也仅仅停留在单纯的买赠上面。所谓家具店促销应以点带面，就是既要做好某个家具店店面的促销工作，包括新颖的展台布置，训练有素的促销导购，同时也要在一定的范围内选取多个重点家具店开展同样的促销活动，形成规模效应，让消费者能感受到促销的吸引力。
如杭州凯瑞家具在家具店的促销就很有典型意义：杭州的消费者都喜欢周末逛卖凑热闹（当地人这种习俗叫杭儿风），凯瑞家具抓住这一点，有意识地在杭州选取了那些位处大型建材卖场内的家具店和专门在黄金地段开店的凯瑞家具专卖店作为促销的阵地，并专门制作了标志鲜明、颜色亮丽的促销台，配备形象娇好的促销小姐进行促销，不仅每个店头促销氛围浓厚，最重要的是，其店头促销遍及杭州的重点卖场和重点路段，只要消费者出来逛卖，大都会看到凯瑞家具的促销场景；不光是在一地，而且是在多地。尤其难能可贵的是，凯瑞家具的店头促销在2008年整个冬季中周周坚持，这样无形之中就增强了消费者对品牌的认知度，而且给人以实力雄厚的印象，对达成销售具有无声的推动作用。 本文来自中华人民共和国图鉴社
家具店促销不仅要坚持发挥由点到面的规模效应，而且还应常常出新，不断地给购买者以不同的惊喜，有力地推动家具店销售上量。还是凯瑞家具产品来说，可以根据不同时期推出买赠、上门测量免费提供家居设计方案、有奖知识问答等多种活动，不断刺激消费者的视觉、听觉甚至是味觉，还可利用促销人员的私下沟通以及活动时间的限制等打心理战。花样繁多的促销目的只有一个：打动消费者。
4、服务功能综合化，满足更多消费需求
家具营销决战在家具店，家具店的地位日益重要。尤其是在金融危机影响的情况下，更需要在家具店想法设法创造需求，促成购买。
现在有一种趋势是：很多大型的家具店都设立咨询服务中心或设有家居装饰设计服务的家具专卖店越来越多。这就是综合多种服务功能，变被动等待顾客上门为搜集顾客资料、进行主动营销的有效方法。前面提到的各种为家具店增量所做的工作，都是在合作方的家具店进行，主动权把握得再好，也不如自己完全掌控家具店来得更好；而且，要在家具店实现更多的营销功能，如顾客资料搜集、科普教育、免费设计、体验、售后咨询回访等，都必须借助一定的场所进行。因此，开辟新的更多的自营家具店，越来越为广大家具企业所认可。 tujian.org
不光是在家具店设立咨询服务中心，有的还根据产品特性，将服务中心搬进了社区，比如：家导家具选择新楼盘或大型住宅区；办公家具搬进了工业区或创业园。至于直接开设家具专卖店，更是直接形成了新的家具服务模式。诸多家具服务形式的开辟，使一些家具企业在营销上变得更主动、更贴近消费者，也更容易实现一对一、面对面的沟通，更能有效地排除竞争产品的干扰，信息传递也更为准确有效，而且还可积累更多客户资源，有利于各种售后服务的开展，以口碑建立产品美誉度，成倍地达成家具店的销售量。
终端营销时代，针对家具店可做的文章还有很多。这中间既包括各方面的基础工作，也需要经营者根据市场发展形势和不同家具卖场的需要创造出更多实效性的方法和技巧，目的只有一个，就是要有效地增加家具店的销售量。
(Vivian)
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