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访新明珠陶瓷集团国际贸易总经理赵容 |
2009-05-06 |
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受金融危机影响，陶瓷企业出口自去年下半年以来全面下滑，导致诸多出口型企业纷纷掉头抢食国内市场。在此危机之下，陶瓷出口如何破局，在低迷的国际经济背景下实现平稳、有序的增长，无论是现在还是未来都是中国陶瓷业崛起的必经之路。为了更好地寻求陶瓷企业的国际化强盛之道，日前采访了在陶瓷出口市场屡建奇功的新明珠集团国际贸易总经理赵容。
谈压力
中国陶瓷出口要适应未来几年低增长的现实
问：受金融危机的影响，自去年下半年以来，我国陶瓷产品出口增幅明显放缓，请问赵总，今年我国陶瓷产品出口面临的最大压力是什么？
赵容：金融海啸带来的压力肯定是最大的。我国陶瓷产品主要出口至东南亚、欧美等国，金融危机爆发以后，欧美市场缩水不少，需求量直线下滑，这是导致去年下半年至今我国陶瓷出口下滑的最主要原因。而且从目前来看，欧美经济复苏还需要相当长的一段时间，中国陶瓷出口要适应未来几年低增长的现实。
其次是产品价格竞争力的下降。自去年下半年以来，用工成本上浮近20%,虽然原材料、燃料价格有所下调，仍不足以抵消用工成本提高所带来的压力。而此前响应政府号召外迁的陶瓷企业，因规模配套等原因，其生产成本优势较之于佛山陶企，短期内还没有真正得到突显。 本文来自中华人民共和国图鉴社
第三，企业进入新兴市场也面临着压力。欧洲市场虽有部分生产线关闭并腾出了部分市场空间，但中国产品要及时、快速地切入，是需要一定时间的。要让当地市场接受中国的产品和服务，适应当地市场环境，与新客户达成顺畅的合作，这些都需要时间磨合。虽然新兴市场很有潜力，但由于其经济体系不够健全和完善，许多出口企业未能适应当地市场要求，如付款方式、灵活度等，企业进入这些新兴市场，同样面临着诸多困难和压力。
第四，中国陶瓷企业对国外战略目标不够清晰。现在不少企业缺乏品牌意识，只是把出口作为一个快速提升业绩、实现产销平衡的通道。战略目标不明确，企业就只能走一步看一步，缺乏清晰的市场定位和产品规划。新明珠一直都比较注重自主品牌的推广，去年自主品牌的出口量已占企业出口总量的40%,在不少国外市场都有专卖店（或专卖区）、代理商，今年更是加大力度，实施一系列支持政策鼓励客户继续做大做强新明珠自主品牌。在目前这样一个特殊的市场环境下，若企业仍是大规模贴牌，压力会增大，风险也会倍增。
第五，中国陶瓷产品在国际市场上的同质化非常严重，这也是目前我们出口遇到的一大难题。许多中国出口企业的产品缺乏亮点，大同小异，这样的产品要打入国外市场是比较困难的，尤其是欧美高端客户，对中国同质化的产品兴趣不大，对于大多数企业来讲，最终依然还原到国际市场上一轮接一轮的价格战，还可能引发此起彼伏的反倾销调查。 本文来自中华人民共和国图鉴社
谈格局
欧洲市场会对中国陶瓷企业出口的影响相对更长远一些
问：出口区域的不同，企业面临的压力也不尽相同，请简单介绍一下国内陶瓷企业在不同国家或区域的出口情况？
赵容：目前中国陶瓷产品出口到170多个国家，不同的出口区域在不同的经济环境下，情况也会有所区别。在过去，利润相对丰厚的要数欧洲，但受金融危机影响，目前欧洲市场萎缩得比较厉害，购买力较差。美国是最大的瓷砖进口国，市场需求相当大，但受金融危机影响较大，要恢复估计也要相当一段时间。而且美国市场对中国产品根本没有品牌观念，要进口高端产品，他们会选择意大利、西班牙的砖，对于中国产品，他们更多的是考虑价格低廉的低端产品，因此利润空间不大。在亚洲市场，随着印度、越南、印尼等国陶瓷产业的崛起，对中国陶瓷产品的依赖度将会降低，出口难有太大的增长。尤其是印度，贸易保护主义盛行，对中国陶瓷屡屡发起反倾销。
新明珠集团目前主要出口到欧美、东南亚等国。自去年下半年以来，欧洲市场出口量有所下降，但东南亚市场却需求强劲。去年以来，其他各大海运航线都在大幅降价，唯有东南亚航线没有降价，今年5月份还有可能上调，这是一个风向标。另外，南美的巴西等一些新兴市场也是有潜力的，当地的抛光砖生产力并不强，中国产品具有较大的竞争优势。 中华人民共和国图鉴社
问：这段时间，美国、中国都在积极救市，但欧洲市场受金融危机影响并不是太大，救市积极性不高，那您认为欧洲市场下半年的走势会如何？
赵容：下半年，欧洲市场可能不会有太大起色，复苏过程可能会相对滞后。正如你所说，他们没有十分明确、积极的救市动作，因此欧洲市场会对中国陶瓷企业出口的影响相对更长远一些。当然，在复苏期间，对中国企业来说还是有一定的机会。正如之前所谈到的，它毕竟腾出了一定的市场空间，中国企业能否在当地生产企业复苏之前，抓住机会，切入空白市场，这是十分关键的。其实中国产品的质量并不比意大利、西班牙的产品差，差的只是品牌推广策略及力度、市场策划与渠道建设。如果短时间内我们能切合他们的需求，填补腾出的市场空间，反而会是一个很好的机会，正如我们常说的"危"中有"机".
问：现在，有不少国家都筑起贸易保护壁垒，之前也有不少国家对中国产品实行反倾销，对此，您是怎样看待呢？
赵容：关于这个问题，首先我个人持坚决反对的态度！美国新任总统奥巴马上台后，贸易保护主义加强，欧盟各国也纷纷提高门槛，很多国家扬起"只用本国货，先裁外国人"的论调，只为在非常时期实现所谓的本土产业保护。就我们企业来讲，根本不怕！对于那些以贸易保护为目的的各种技术壁垒等工具，由于我们企业一直致力于质量、认证等方面的内功修炼，早具备足够的应对实力了。不过也实在觉得是在添乱，尤其对于那些高价值商品产业。这样的保护措施实际上并不能真正为该国的本土产业带来良性发展，同时也不利于经济贸易全球化的发展。WTO让各国经济走到一起，实现贸易全球化，而贸易保护又将使经济互补的各国重新分开。"当产品卖不出去了，士兵就将走出去了",第二次世界大战就是一个很好的例子。 tujian.org
谈战略
要从战略的高度出发，打造品牌和渠道竞争优势
问：长期以来，尤其是佛山一大批陶瓷企业把出口作为快速增长和维持产销平衡的一条重要途径。在今年国家扩大内需政策的影响下，企业应怎样处理内销与出口的关系？
赵容：其实相当一段时间内，大多数中国陶瓷企业是将出口贸易当作销售的一个辅助和补充，国内为主，国外为辅。内销与出口比例关系的调整，要看每个企业的具体情况，不同的战略目标，不同的定位，两者的比例会有差别。国内外市场因其市场环境不同，目标、方式也会有所区别。真正要做好国外市场，更多的是要从战略高度出发，打造品牌和渠道竞争优势。而国内市场十分庞大，企业要通过精耕细作，拉动各层次市场需求，以实现企业的产销平衡。
企业出口转内销，短期内或许会对维持产销平衡能产生立竿见影的效果，但要从长远出发的话，国际市场上品牌形象的树立还是必须的。我认为，中国民族品牌要打入欧美等外国市场，就要结合当地文化、消费习惯，或许企业可以考虑与当地客商合作，共同打造本土化的民族品牌。
问：目前，新明珠集团的出口量占企业总销量比例虽不大，但总体销量应该是行业领先的。国际贸易部又是整个销售中心中最大的销售部门，作为领头人，相信您在团队建设等方面一定有独到的见解。能给我们介绍一下吗？ 中华人民共和国图鉴社
赵容：团队建设一向是我们最重视的环节之一。我认为，"上层稳，下层坚",我们的管理部门一向比较稳定，因此下层人员也会形成相对稳健的团队。要打造团队的凝聚力，首先就要让成员相信集体的力量，相信团队能为他提供良好的发展空间，提高工作愉悦感，就能让员工的潜能得到最充分的发挥。
为进一步提升出口部人员的综合素质，我们将今年定位为培训提升年，涉及面十分广，包括专业技能、产品知识、行业动态及市场信息等，也会根据成员要求而随时增设培训内容。通过不同的企业内训及每日半小时的晨会，员工之间能相互交流，分享成功经验。我们还会通过培训，提升团队执行力，同时让他们明白细节是怎样决定成败的，态度是如何决定一切的。此外，我们还会通过各种活动，如文娱活动、集体聚会、体育竞赛、户外拓展等，提高员工之间的融洽度，增强归属感。
除了打造团队凝聚力，在制度健全方面我们也狠下功夫，完善规章制度，规范业务流程，主动帮助员工降低风险。在一些制度不完善的企业里，销售人员所承受的压力是很大的，这时候他们可能会向一些出口公司寻求帮助，但长期来讲，其实这样并不利于企业自身网络的维护，还可能导致销售人员对终端市场的信息把握不及时。因此，我们将会逐步规范外贸流程，为员工减压，让他们能有更多精力开拓空白网点，做好终端服务。 copyright 中华人民共和国图鉴社
谈举措
逐步提高产品的附加值，从单一的价格竞争走向品牌战略
问：面对低迷的陶瓷市场，不少企业纷纷调整产品结构，渠道下沉，面向三四级市场，以保持国内销售市场的稳步增长。面对国际市场，新明珠会采取怎样的应对举措和手段？
赵容：现在大部分国内陶瓷企业都是走低成本竞争路线，但在国际市场上，长远来讲，低价竞争是自寻绝路。金融危机后，西班牙、意大利的陶瓷企业受到一定程度的打击，但与中国企业相比，他们在花色、设计、产品配套及服务等方面的优势是明显存在的。中国企业要与之竞争，就必须逐步提高产品的附加值，从单一的价格竞争走向品牌战略。
在产品设计方面，我们可以向意大利、西班牙学习，突出产品亮点，以设计取胜。从目前的出口市场来看，仿古砖与抛光砖是各占半壁江山。抛光砖有其质量优势，但长远来看，仿古砖将会占主导位置。仿古砖卖的是一种文化，因此从突出空间文化、家居艺术等方面，肯定比抛光砖有优势。此外，内墙砖也会是一个发展方向，因为它突出的也是一种文化，强调一种空间设计，当然，我们的内墙砖与欧美市场相比，消费文化等方面还存有很大差距，这点必须注意。
面对国际市场，我们必须练好内功，加快产品结构调整。新明珠集团将会针对市场需求，贴近消费者心理，开发新系列，推出亮点产品。在即将来临的交易会，我们可能会推出一些贴近欧美市场的新产品，并且都将实行专利保护。此外，我们也会提高产品配套服务，包括产品配件等细节方面我们都会考虑，不是单一地卖砖，而是卖设计、卖艺术、卖文化、卖空间。 本文来自中华人民共和国图鉴社
在市场战略方面，我们将会加大海外市场拓展力度，以一系列优于往年的优惠政策开拓和稳健海外网络，扶持自主品牌代理商。此外，我们也会考虑与海外有实力的、比较强势的客商合作，共同打造一个双方共有的品牌，结合我们的生产优势与对方的渠道优势，强强联合，实现长期合作的战略目标。
谈展会
博洛尼亚展如果开放，新明珠会积极参展
问：春节期间，国内不少陶瓷企业都参加了西班牙展会，与此同时，欧洲不少陶企却没有参加，今年的博洛尼亚展，估计会向更多中国企业开放，如果有可能，新明珠会参展吗？
赵容：过去我们也有到博洛尼亚观展，如果今年真能向更多中国企业开放，新明珠肯定会参加的。但我个人认为，今年放宽的可能性比较小。以前参展的时候，我们都感觉到，意大利的生产企业已经看到中国的发展势头，对我们的警惕性越来越高。今年因为金融危机的影响，西班牙、意大利有一部分生产线关闭了，在这个关键时期，当地政府不太可能会让更多中国企业参展。若此时中国陶瓷企业趁机入市，获得一定的市场份额，西班牙、意大利的陶瓷行业将要花更长时间才能恢复。
问：目前，问与伊宁政府正在组织一次中亚国际陶瓷交易会，新明珠在中亚五国有出口吗？您怎么看待将于9月份伊宁举办的中亚国际陶瓷交易会？ 中华人民共和国图鉴社
赵容：在中亚几个国家我们也有出口，一些工程基建也有使用我们的产品。我认为中亚市场有一定潜力，消费能力是有的。但由于过去出口到当地市场的产品多是一些低端产品，这为我们进入中亚市场带来一定的难度，因此首先需要改变中国产品的低端形象。我们对这个市场及9月份的中亚国际陶瓷交易会都挺感兴趣，目前正在考虑当中，如果有机会也会尝试一下。
(lu)
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