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霸王与索芙特的“长征PK战”谁更能“防脱”？ |
2009-05-06 |
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在霸王和索芙特和之间，或明或暗的争斗从未停止过，无论是“防脱”品牌本身，还是营销渠道亦或是差异化诉求等方面，几乎每个能够涉及到的环节都存在着“暗战”的烙印。
一个想成为防脱行业的“武林高手”，一个想成为护发领域的“盖世天尊”，于是便有无休止地竞争，永不停地角逐。竞争，产生了源源不断的动力;角逐，保持着货真价实的品质。就像可口可乐与百事可乐、麦当劳与肯德基一样，在日用洗发行业，索芙特和霸王就是这样一对欢喜冤家。
它们多年的市场竞逐证明，后来居上的霸王通过“中药世家”向索夫特传递一个了信号：就是洗发水行业如果孤芳自赏、固步自封，受益的永远是别人;而知耻后勇的索芙特通过“现代汉方”也回击了霸王：真正的胜者还指不定属于谁呢。因为，真正的英雄是在“战场上”才能见分晓的。
品牌塑造的比较
根据一项权威市场数据显示，欧美地区人均消费额在30-70美元左右，而中国只有人均三美元，可见中国化妆品市场还蕴藏着巨大的发展潜力。2003年，中国化妆品市场销售额超过500亿元，预计2010年，这一数字将突破800亿大关。庞大的市场空间，为“索芙特和霸王”们的发展开辟了广阔的空间。 copyright 中华人民共和国图鉴社
霸王“先发制人”
商业竞争的最高境界是品牌与文化的竞争，脱离这两者谈营销，就像一个先天发育不良的人谈掐架一样。要建立独特的品牌个性，不仅在价格、功能上做出区分，还得在文化根基上做文章。在中国，中药不仅仅代表着独门秘方，更代表着传统文化。
霸王深知要在市场上扎根立足，只有建立一个强势的中药文化，才能符合“中药世家”这一称谓。自成立以来，霸王开发了三个品牌、几十个品类。但真正能在市场上做到畅销的，还是它的中药功能性洗发水，而这正是由于它很好地把本土文化优势建立在了专业细分市场上。因为，霸王的优势在于，用中草药或者中医药理论来支撑功能性的效果，然后围绕这一轴心构建一整套从技术研发、产品外包、宣传推广、员工培训到促销策略等完全一致的支撑体系。
尽管深厚的“中药”理论和文化基础更有说服力。但关键是，正是基于文化和功能，使霸王品牌产生了很高的溢价，反应在市场上便是，它比其他牌子的洗发水高出了不少，这可能会影响了一些销量，但从总体利润贡献上无疑高出了许多。同时无形中增加了用户的黏性，这样的品牌忠诚度的账是无法用金钱衡量的。
对于“中药世家”的上市，霸王国际显然经过精心准备的。霸王为打造“中药世家”的价格支撑点让消费者顺利的接受“中药世家”的价格，将霸王品牌提升到一个高度，利用消费者先入为主的思维定势对品牌形成“专业的”第一印象，自然能降低消费者对价格的敏感度。 tujian.org
“霸王，中药世家防脱”，这是霸王上市初期的强调的关键语，既凸显了神秘、自信与高贵的气质，又与其它洗发水划清了界限，为霸王“先发制人”路线的品牌定位作了铺垫。当然，霸王要做洗发水中的另类，仅有神秘的气质还显得有些单薄。另类是需要历史渊源和传承，可不是自封的。于是，霸王通过精心包装，其品牌便初步具备成为“品牌”的条件，余下的就是如何来挖掘产品的物质利益点了，毕竟要获得消费者的尊重和认可最快最直接的办法就是“炫耀”自己的产品本色。
通过这些可以看出霸王的成功并不是偶然的。它利用各个小的利益点烘托产品价值，用产品价值提升品牌地位，以赋予品牌的价值来弥补产品力的不足，产品与品牌互为促进，直接推动自身品牌的销售业绩。
索芙特“奋起直追”
看着霸王的市场风生水起，索芙特就不能“坐以待毙”了。因为，本是自己首先推出“中药防脱”的概念，却在开展品牌广告和宣传的时候没有抓住“中药”这一关键点，反而让霸王以“中药世家”抢了个头彩。那么，索芙特如何在从失去的先机中，再把主动权反抢回来?这其实是索芙特市场拼搏所面临的困境。
为了唤醒市场的生机，索芙特就不能在强调“中药”了，只能另想办法了，但是又不能放弃自己领先推出的中药概念，怎么办呢?通过策划公司策划，索芙特采用了“现代汉方”这个概念。这是个什么概念?一般的消费者无法理解，容易就是理解为中药配方就是汉方，那就和强调中药世家的霸王没有多少区别了啊，既然两者没有多少区别，消费者就会索芙特提出的“现代汉方”只是玩的一个文字游戏而已，索芙特和霸王没有什么区别，索芙特想玩的差异化得不到消费者的认同。 tujian.org
其实，汉方是在日本发展起来的日本化了的中国传统医学。汉方药则是在其理论指导下应用的药物，在其发展的过程中，已经形成了独自的体系。汉方药与中药应属于同根同源。汉方药生产企业非常重视生产高品质的汉方和生药制剂，汉方药企业从原料生药开始一直到最终形成制剂都实行严格的品质管理。采用严格的质检标准，从基原植物开始严格选材，改良栽培技术，进行不纯物实验等，以确保安全性。而索芙特的“现代汉方”就是要告诉消费者的是汉方药比传统中药具有更高的品质和安全性。正是，高品质和安全性保证了索芙特在网络制胜，终端为王的时代精心构筑的销售“高速公路”，成为其制胜的强大法宝。
营销渠道的对抗
市场经济条件下，日化企业要想在终端上积蓄自己的力量，要想改变品牌管理理念，就必须由产品层面转向市场层面。这也是好产品的立身之本。霸王和索芙特的日化企业在产品层面上很强，从来不缺好点子，完全是在渠道、促销、产品上体现竞争效果的。
“顾问”营销霸王
一直以来，霸王长期奉行“双赢”的渠道策略。很多经销商、零售商都有同感，好卖的产品不赚钱，赚钱的产品不好卖。在日化行业，宝洁和联合利华两大日化巨头的强势地位正被日益成长的霸王撼动。霸王产品的“既好卖又赚钱”是其成功取得经销商、零售商合作的前提。 内容来自中华人民共和国图鉴社
（lee）
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