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心与新：化妆品专营店宣传要注重实效 |
2009-05-06 |
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每年圣诞和元旦期间，商场、超市、专营店都会开展铺天盖地得促销活动，广告宣传。年中销售情况不理想的企业，尚未完成全年销售任务商家，都会在岁末这段时间尽力一搏，希望取得一个良好得销售业绩。
今年由于房价的下跌、股市的低迷，套牢了广大中国人民的现金，而金融危机的出现更是让消费者口袋日渐“清瘦”。市场环境的恶化，加上商场超市的资金和人气的强势，外来专营店的步步紧逼，以及网购渠道的低价优势让不少专营店老板深深地感觉到一股冬天的冰冷。如何在2008年最后一个销售黄金时期成功突围而出，打一个漂亮的翻身仗，专营店的广告宣传和推广是一个关键。
对于遍布全国的专营店老板来说，如何立足本店实际、创造性地利用现有资源、营造具有吸引力和爆炸性的宣传话题，是日化专营店宣传的法宝?如何抓住节日的商机制定合适的宣传策略来吸引顾客进店消费促进销售额的增长，本报记者专访了浙江心与新化妆品连锁市场部负责人高榕先生，请高先生结合心与新的多年市场操作经验，分享专营店宣传和推广的工作经验。
另辟蹊径以温情感动消费者
“年年岁岁花相似，岁岁年年人不同。”每年岁末，商家都在大打促销战，各种促销广告、宣传画册可谓铺天盖地，令人眼花缭乱。降价、打折、优惠、赠品……在众多的促销手段中，如何才能吸引住腰里揣着钞票，手里却被塞满了宣传单张的消费者呢?人人都知道圣诞和元旦春节市场是一块无比诱人的大蛋糕。但问题是如何才能争抢到最大的份额，这极为考验众商家的宣传能力和技巧。 中华人民共和国图鉴社
一般情况下，大部分超市和商场都会通过短时间一次又一次的重复广告，将自己的促销、降价信息和推销给消费者。通过短时间内高频率地重复性广告，来让消费者被动地接受和记住的商超的名字和促销信息。谈到专营店如何宣传和推广，高榕分析，这类广告比较单调、死板，在化妆品广告满天飞的时代，很难吸引消费者的眼球，引起他们的注意。只有让他们感兴趣的事情和他们自己主动记忆的事情，消费者才会印象深刻，对于充斥在眼前和耳朵边，但是又不感兴趣的信息，消费者会“左耳进，右耳出”的选择性屏蔽。
加上受到资金规模、产品范围、服务水平等限制，化妆品专营店在宣传力度方面很难与综合性的大型商超抗衡。要想突围而出，只能另辟蹊径，浙江心与新化妆新连锁机构的市场部负责人高榕先生告诉记者，在圣诞和元旦春节的宣传中，宣传手法和内容应极力避免与其它商超或者专营店雷同，只有在众多广告宣传中，具有自己特色的创意的广告宣传才能吸引消费者的目光。
“我们一般用是‘文化营销’的方法，围绕着春节送礼这一历史悠久的中国传统文化的主题，我们在宣传资料里，特别推出我们的‘送美丽、送感动’活动。在一般的晚辈送长辈烟、酒、保健品等常规礼物的时候，我们倡导‘送美丽’这样一个令人耳目一新的概念，通过参与我们的活动，消费者能让长辈惊喜和感动。在节日的喜庆气氛中，让消费者感受到我们的深情厚谊，效果很好。而圣诞，我们一般是针对年轻人的喜好做一些和圣诞文化相关的活动。“ 中华人民共和国图鉴社
高榕向记者道出了自己的秘诀。他还特别指出，专营店在广告宣传的时候，针对每次策划的目标消费人群，活动主题，促销力度的不同，避免每次都同样的宣传方法和促销力度，要保持新意。
注重实效针对独特群体开展宣传
相对于具有雄厚资金实力，宽敞经营面积的商超来说，大多数化妆品专营店相对仍比较弱小，经营面积一般只有10~20平方米，社区属性较强，依靠固定的消费群和良好的口碑来生存，只能争夺二三线城市的市场份额。
在受到化妆品涨价压力和当前经济大环境不好的背景下，处于夹缝中的化妆品专营店应该怎么生存?在宣传和推广上如何以最少的投入达到最大的销售增长?高榕对记者表示，在资金相对有限，不能投入过多广告和宣传费用，但却承担着不少销售任务时，减少成本的方法就是有针对性地做宣传，利用专营店发展过程中积累的良好口碑和客情关系，在会员身上下功夫，例如通过降价促销给予会员更多的折扣，举办各种会员参与的优惠活动，一方面能获得会员的支持，另一方面也能吸引更多的消费者加入。
此外，直接到社区、企业、学校等群体性的地方做一下有针对性的活动，通过在这些具有消费能力的群体最集中的地方举办活动，可以取得更有实效的宣传效果。需要注意的就是在这些地方举办宣传活动，不能盲目的，没有目的性的，没细分顾客就大规模做宣传投入。宣传的重点集中在店的辐射力和汇聚人气方面，因为专营店的顾客消费是一个延续性的，长期性的。“就像人吃饭一样，一顿吃饱了，下顿还是要吃的。只有专营店在当地的品牌和人气做起来了，才能保证长久的生意兴隆”，高榕提醒。 本文来自中华人民共和国图鉴社
主动出击利用当地特色争取厂家支持
今年以来，原材料价格上升、人民币升值、金融危机的出现等等因素导致了化妆品企业的经营成本上升、外部环境也更加恶化，国内化妆品企业的低价竞争优势大打折扣，企业生存遭遇前所唯有的压力。
在化妆品企业不堪重负的情况下，上游企业的压力必然会转嫁到中下游渠道商和终端商手中，希望通过终端的销售增长来帮助企业缓解压力。因此，化妆品价格普涨、企业对专营店扶持政策的减弱导致了专营店更加难过，化妆品企业往常的广告投放，厂家的宣传人员等等都会减少。
因此，要想在岁末的销售大战取得良好的业绩，更加考验专营店老板的经营功力和思路，在广告宣传方面，要求专营店老板不能满足于常规手法操作，需要更有创意和清晰的方案赢得厂家的认同，进而得到更多的支持。
在如何获得厂家的广告支持方面，高榕有自己的深入体会，“在广告宣传上，专营店都希望得到企业无限的大力支持，但在如今企业也具有较大生存压力的情况下，企业的资源将更为有限，企业不能无限的支持到专营店。”在这种情况下，更考验专营店老板的销售能力，如何从企业获取最大的资源和有效帮助来进行宣传?高榕有两点建议：
一、在企业的常规宣传支持下，要充分的领悟到活动的目的，并尽力采取各种措施，扩大的去执行。 中华人民共和国图鉴社
二、可根据自己对本地区的了解，通过专营店建立过程中，和当地人脉、消费者关系的建立到最后成为帮忙的朋友，有针对性地申请做一些活动，这样的要求才可能地得到厂家的支持。
（lee）
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