|
个人护理产品：本土品牌虎口夺食 |
2009-05-06 |
|
从20世纪末开始，国际著名的日化集团开始将中国市场作为新兴利润来源地之一，他们凭借着雄厚的资金、多样化和成熟的产品体系、先进的营销推广手段兴风作浪。一时间宝洁、联合利华等公司的产品充斥着商店的货架，而民族品牌在强大的竞争压力下有些逐渐销声匿迹了，有些则成了国外集团的收购对象，剩下的又大多在苦苦支撑。跨国公司虽然具有全球化的资源和品牌，但由于需要保持产品设计和全球化品牌营运的一致性，因而在融入当地消费者的文化上存在缺陷，不可能在一些关键细分市场上毫无顾及的满足本地消费者的需求，这就是跨国公司的水土不服老毛病，因而在这两年，国产品牌频频借助“本土化”这一招绝地反击，在外资的虎口下夺回市场失地。
沐浴露市场本土品牌领风骚
六神沐浴露在国内市场已持续畅销5年以上，而在每年4月到9月的夏季阶段，六神沐浴露更是以高达40%左右的市场份额占据着沐浴露市场的绝对领先地位。在“小日化(个人护理)行业”，六神沐浴露是惟一可以与宝洁、联合利华等跨国公司品牌抗衡的日化产品。六神沐浴露是凭借着鲜明的本土化品牌文化内涵树立了强大的民族品牌形象。上海家化巧妙避开外国厂商擅长的领域，准确把握了中国消费者对传统中医文化的信赖感，推出中药成分的沐浴液，这一独特的产品定位很快为“六神”建立了强势的市场区隔。因为日化产品是一个情感附加值相对较高的产品品类，这意味着消费者的需求具有多样化和个性化的特性。“六神”品牌恰到好处地体现了消费者所关注的功能性利益和情感性利益，体现了产品的价值、文化和个性。作为沐浴露市场第一个突出“清爽”定位的六神沐浴露，以时间换取了发展的空间，并一直保持着较好的赢利水平。 copyright 中华人民共和国图鉴社
当然，六神沐浴露这种“全能冠军”的优势正在受到一些竞争者来自各个侧翼的进攻。在中心城市的主流消费市场，“六神”面临着国际品牌的挤压，宝洁、联合利华等公司近两年不仅在广告、渠道上加强了对原有的舒肤佳、力士等沐浴露强势品牌的投放，还推出了不同价位、不同功效的新品;而国内一些区域性的二三线品牌也试图以低价格来吸引顾客，或者在终端上增加与顾客的沟通、提高亲密度，这些做法短期内确实能吸引一部分顾客，从而使得自己的产品在市场上分得一杯羹，虽然它们的企业实力和品牌基础现在还很难与“六神”抗衡。
采幽搅动女性护洗市场一池春水
很多企业都在说现在日化很难做，在遭受原材料上涨和市场运作费用上升的双重压力下，国内不少日化企业的确步履艰难。然而，江山代有人才出，总是有一些新的品牌，新的企业在给我们展示强大的生命力，采幽算是2008年的一个亮点。2008年4月，女星大S徐熙媛日前正式签约采幽，成为采幽私处沐浴露代言人。大S将在采幽新广告片中为所有健康爱美女性讲述她美容诀窍“秘密中的秘密”。在6月，采幽还举办“我与大S有个约会”大型活动，充分拉近广大消费者与采幽的距离。
差异化的定位成功，加之广告诉求到位，显然采幽已经成功了一大半，大S的号召力自不必说，形象好，口碑佳，但这不是根本原因，采幽是一个新品牌，但她所展现出的市场拉动力却是成效显著的，差异化品牌定位是众所周知的道理，可偏偏很多日化企业却依然喜欢往竞争惨烈的品类上挤，利润薄，竞争多，风险大是存在的事实。由此只能认为这是个意识问题了。从消费需求出发，挖掘市场空白点显然要比出千篇一律的去屑洗发水、滋润沐浴露之类更易成功，更具竞争力，这是采幽用事实证明给我们的启示，日化行业是难做，但要看你怎么做，方法对，意识强，也就没那么难了。 tujian.org
整店输出面临难以输出困境
近两年来，个人护理用品类的特许品牌如雨后春笋般的大批量出世，频繁出现在各种版本的个人护理用品招商广告中最为密集的字眼莫过于“整店输出”四个字，从美妆到个人护理用品，从个人护理用品再到饰品，从饰品再到保健品，特许品牌整店输出的感念被广泛延用，一时间，层出不穷的新品牌新企业新产品纷纷上阵，都在借助自身的资源和上游布局优势、通过品牌文化和历史背景的“简单植入式包装”，这样无形之中降低了个人护理用品业产业竞争的门槛和竞争附加值，更稀释了个人护理用品业特许品牌的含金量。很多特许品牌商缺乏基础环节建设，主观却又急功近利，这无异于杀鸡取卵，一味抄袭效仿、“画虎不成反类犬”的背后必将导致品牌的快速消亡，对这个行业只是百害而无一利。只有按照游戏的规则进行作业，相信才不会上演很多“试水品牌”的流星轨迹—“我们是知道这个品牌是怎么诞生的，但是不知道这个品牌是怎么消失的。”
国内个人护理用品产业刚刚在蓬勃兴起、属于一个全新的朝阳产业，相比传统日化和美妆产业，个人护理用品业这个看似低投入、低风险和高回报的“点金戏法”，吸引了众多业界资本方的眼球。一时间投资方蜂拥而至，特许品牌、整店输出泛滥成风，站在专业的角度我们不难发现，个人护理用品业所面临的挑战还是异常艰辛的，特许品牌的建设和维护并不是一以贯之的经验谈。仅靠浅层次的效仿和抄袭却是尴尬的，邯郸学步者也许在上路后才会发现这个细分市场并不是想象之中的——概念中的蓝海。 中华人民共和国图鉴社
关于个人护理品的新年预言：
1、超市推出大量自营品牌的沐浴露，价格低廉，消费者抢购;
2、女性护理液产品专卖店出现;
3、六神品牌沐浴露在港澳地区销量占据前矛位置;
4、整店输出遭遇大面积法律诉讼，要求退还加盟金。
（lee）
|
|
|
| |
|
|
