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洗涤用品：品牌升级，跨界凶猛 |
2009-05-06 |
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对于日化行业来说，洗涤用品是国内企业唯一可与外资品牌抗衡的品类，立白、纳爱斯、奇强、浪奇等洗衣粉企业，通过深入渗透到农村的策略，赢取了自己的先机;而威露士、蓝月亮、滴露、开米等企业，也通过与宝洁、联合利华等大企业的差异化，取得了胜利。
从2008年家居洗涤用品的整体市场来看，各大企业基本上都比较稳定，没有大起大伏，虽然期间洗涤用品企业遭遇了原料涨价的极大考验，但随着奥运的到来以及原料价格的回落，加上各企业通过品牌升级的积极应对，也都取得了今年的胜利。
关键词一：瘦身提价
今年年初，由于原料大规模上涨，原油价格冲破了110美元/桶，与洗涤用品息息相关的原料上涨了5-50%不等，在成本压力下，无论是外资品牌还是本土产品，都采取了瘦身提价策略。据数据统计，肥皂价格上涨的最高幅度已超过了两成，是近年来涨幅最大的一次。洗衣粉涨幅大概是30%。
不过，在竞争压力下，也有很多洗衣粉品牌选择了自我消化成本的上涨，通过提高生产工艺、改变配方以及加强内部管理等方法缓解原料上涨的成本压力，不过到了最后发觉实在无法自我消化，就只能在包装规格上做系统的调整。有超市工作人员反映，部分商品虽然没有上调价格，但换包装之后商品重量却大幅减少。甚至有知情人士一针见血地指出，就如洗衣粉的包装从最初的2公斤每袋变成了现在的每袋1.8公斤，然后再变成每袋1.6公斤，实质上是在减量再加价。天津曾曝光奥妙洗衣粉在包装上标榜是增量30%，结果抽查中发现，实质上是减量12%。 中华人民共和国图鉴社
轰轰烈烈的涨价风波，随着原油价格的回落也平息了下来，不少洗涤产品在2008年底也开始降价。
关键词二：品牌升级
产品提价，不是一件简单的事情，既要面对经销商，零售商，也要面对消费者，因此，在2008年，为了配合产品价格的上涨，洗涤化妆品企业也都积极进行内部规模的改进，对产品进行升级。
在品牌升级这一轮中，呼声最高的是立白。立白通过大手笔投入，成为了奥运会洗涤用品供应商和国家商务部“万村千乡”战略合作伙伴，进一步扩大品牌影响力;针对奥运会需求，通过产品升级，开发了去渍霸产品，不断提高立白产品的科技含量。陈凯旋自己表示，为了让产品、上游合作和品牌都上一个台阶，立白对奥运供应商这一身份的含金量进行了最大程度的挖掘，通过奥运一战役，完成了战略升级的漂亮开局。
国内另一洗涤巨头纳爱斯，也在2008年对产品进行了质的蜕变，值集团40周年庆之机，纳爱斯推出了一系列新的产品，加强了产品的功效，全方位贯彻“只为提升您的生活品质”的企业经营宗旨，朝着“转型、突破、升级”的方向迈进。9月9日，2008第三届“亚洲品牌500强排行榜”在香港揭晓。纳爱斯排名第273位，成为中国日化行业第一入选品牌。
在2008年，宝洁的汰渍洗衣粉在调查评比中，被列为去污力最差的品牌，据宝洁相关人员称，在中国，汰渍平均每14个月就推出一项产品创新或升级。知耻而后勇，宝洁当然少不了在2008年对旗下洗衣粉品牌都大力进行了品牌升级。 内容来自中华人民共和国图鉴社
2008年的产品升级，让洗涤用品进入了细分阶段，各企业之间不但拼营销、拼市场，也在各种概念上进行产品细分，拼环保、拼节能、强调不伤手、强调洗涤效果等。
关键词三：跨界营销
有人说，2007年的关键词是“拐点”，2008年的关键词是“跨界”。对于2008年洗涤用品来说，用“跨界”形容恰如其分。“跨界营销”早已经不是什么新鲜事了，早在几年前，立白就已推出了碧影洗发水，推出了牙膏，加上后来收购蓝天六必治、上海高姿等一系列动作，标志着洗涤行业跨界做大日化的决心。而纳爱斯也是很早就推出了牙膏产品，不过，真正体现出洗涤用品企业跨界，还是在于2008年各企业的表现。
在今年年中，纳爱斯高调推出了百年润发洗发水，标志着企业向个人护理品进军，与此同时，动作较大的是广州的蓝月亮，这个多年来一直耕耘于家居清洁消毒系列产品的企业，终于也踏出了跨界的一步，向洗衣液进军。
而其他的很多洗涤企业，看似韬光养晦，其实暗地里也是摩拳擦掌，对于跨界营销，虎视眈眈。像广西奥奇丽，这个一直坚守家居清洁和口腔护理领域的企业，在今年也都忍不住寂寞了，年中收购了在整店输出领域耕耘多年的十二月坊，宣布进军个人护理品市场，在年底，又收购了璇彩彩妆，进一步完善了品类。而中山榄菊，之前一直在消杀类奋斗，2008也在洗洁精领域大施拳脚。而威露士的沐浴露、洗衣液等领域，在2008年也有了一个新的突破。 tujian.org
除了产品的跨界之外，西安开米也在2008年开店了开米产品专卖店，实现了产销的跨界，如此种种，反映了洗涤用品企业在2008年的活跃和繁盛。
有专家指出，2008年，洗涤用品跨界营销，一来是由于这些企业，这么多年来一直占据该品类的销售地位，已经很难再有一个大跃进，因此，他们需要一些新的东西来进行突破;二来，不少企业运作到了这个阶段，也想着通过上市来提高企业的发展速度，而品类扩张的跨界营销，其实就是一个筹码。
关于洗涤用品的新年预言：
1、洗涤用品将向新的领域发展，护肤型衣物洗涤剂概念横空出世;
2、洗衣粉市场份额略有下降，洗衣液将有进一步的份额提升;
3、立白集团在“奥妮”商标上，会有新的动作;
4、洗涤企业加快上市步伐，并取得了不错的进展。
（lee）
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