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2009年，中国本土[BenTu]体育用品行业增速仅次于金融业，这份答卷确实让本土[BenTu]体育品牌[PinPai]扬眉吐气一番，这份满意的“答卷”是多种因素促成的，但不可否认的是，相对于其他因素而言，中国本土[BenTu]体育用品品牌[PinPai]在二三线市场的渠道布局是促成这份“答卷”的重因，李宁、安踏、特步等品牌[PinPai]超过70%的店面分布于二、三线市场，自有渠道建设和分销网络较为完善，同经销商也基本形成牢固的战略关系。 内容来自dedecms 然而，2010年6月，耐克放出风声，计划进入中国的二线、三线甚至四线城市，并将在推出nike系列不同价位中低端产品的同时，考虑收购或引进一些其他品牌[PinPai]。另一巨头阿迪达斯甚至已经开始行动，在整合二三线城市的经销商的同时，在建立更适合区域性销售的管理团队。 织梦好，好织梦 面对国际体育用品品牌[PinPai]在中国市场的渠道下沉攻略，本土[BenTu]体育用品品牌[PinPai]苦心经营多年所形成的“渠道壁垒”能否抵挡住冲击?中国本土[BenTu]体育用品品牌[PinPai]应如何应对? copyright dedecms 渠道下沉之争，本土[BenTu]体育用品品牌[PinPai]胜算几何 copyright dedecms 如果说08年国家号召的下乡政策传达的讯号还不够明晰的话，那看09年经济危机下国产品牌[PinPai]逆势增长的迅猛程度，足可以证明一线城市的消费市场已经趋近饱和状态，未来中国消费市场的主力阵地将从一线城市转移到二三线城市，这些经济增长快速并且一线品牌[PinPai]极度缺乏的城市，正在等待国际品牌[PinPai]们的“驾临”，而在一线城市饱受竞争之苦并且在承受市场增速和份额下降压力的大牌们，则开始迫不及待的要转移战略阵地，下沉渠道。 dedecms.com 作为本土[BenTu]体育用品品牌[PinPai]发家和崛起的大本营，二三线市场一直是一个平稳的竞争状态，其中安踏、特步等第一梯队和鸿星尔克、双星等第二梯队各取所需，谁都没有冲破目前格局的力量和能力。而这个平衡即将因为耐克、阿迪两大国际巨头的战略选择转移而被打破，尤其是在本土[BenTu]品牌[PinPai]摩拳擦掌准备进军国际市场的时期，耐克和阿迪转头追求中国市场的纵深，力图通过渠道下沉巩固在中国市场的绝对竞争优势地位。 本文来自织梦 当耐克公布“即将启动中国二三线市场战略”的消息后，在港上市的中资运动服生产商股价近期大幅波动，自6月22日至7月6日，李宁跌幅达14.4%、安踏跌10.5%、中国动向跌12.7%、匹克体育跌15.5%、特步跌14.3%。仅仅是公布了战略规划，就能让中国本土[BenTu]体育用品企业有如此大的反响，最直接的原因莫过于耐克等国际体育用品巨头在中国市场的品牌[PinPai]影响力，它们对中国新一代消费者的心智影响，已经大大超出了本土[BenTu]品牌[PinPai]长时期的视觉轰炸。 本文来自织梦 一个品牌[PinPai]最终要争取的永远是消费者，要从消费者心智层面去进行一场正面较量，必将挑起行业内渠道和价格的双重战争，而最先进行交锋的，不是产品，也不是价格，而是品牌[PinPai]影响力和渗透力，在这方面，中国本土[BenTu]体育用品品牌[PinPai]同具有几十年甚至上百年历史的国际品牌[PinPai]还具有较大的差距，耐克、阿迪的深厚的品牌[PinPai]理念、完善的产品体系、整合的品牌[PinPai]传播，必将成为破解本土[BenTu]体育品牌[PinPai]“渠道壁垒”的最有效武器。唯一的消费障碍是耐克和阿迪产品的高端价位，而一旦产品定价适合二三线城市消费水平，中国本土[BenTu]体育用品品牌[PinPai]面临的竞争将是直接而残酷的。 织梦内容管理系统 从短期看，本土[BenTu]体育用品品牌[PinPai]可通过门店布局联合围剿的形式，抵抗耐克、阿迪达斯的下沉策略，降低其门店的人气和客流。不过，要想争取在主战场长期稳定的优势，渠道建设已经没有多少牌可打，尤其是国际体育用品品牌[PinPai]的强大资金流会逐渐拉近这一差距，未来主导胜负的，依然是品牌[PinPai]内力的深厚程度，而品牌[PinPai]内力就是本土[BenTu]体育用品品牌[PinPai]能够取胜的“硬伤”。 织梦内容管理系统 若干年前，安踏、特步等品牌[PinPai]还都在策划如何压低成本，以发动终端市场的价格战，以此来打击区域内的竞争对手，但是经过几次世界级赛事的洗礼，尤其是经历了北京奥运会后，看多了国际品牌[PinPai]的操作手法，尝到了广告、公关活动的甜头，本土[BenTu]体育用品品牌[PinPai]的营销思维逐渐打开了。 织梦内容管理系统 邀请体育明星代言，是最传统的手法，也是最有效的方式，耐克签约了“中国飞人”——刘翔、阿迪达斯“傍”上“篮球巨人”姚明，并通过他们的“个人魅力”收效颇丰，这种简单的体育营销方式确实曾经让具备眼光、敢于出手的部分本土[BenTu]体育用品品牌[PinPai]脱颖而出，迅速崛起，但成长到一定阶段后，要在专业体育范畴内大打概念牌实在是力不从心，优质的体育产业资源无一例外被耐克和阿迪达斯瓜分，就算是在家门口举办的奥运会，也被阿迪达斯抢去了官方合作伙伴;世界杯期间，耐克和阿迪达斯更是赞助了三分之二的球队。如此强势的压迫，让本土[BenTu]体育用品品牌[PinPai]在专业体育领域内同国际巨头直接且长期抗衡，无异于自寻死路。 织梦内容管理系统 短期的模仿不代表长期的效仿。品牌[PinPai]内力的修炼，是本土[BenTu]体育用品品牌[PinPai]所无法逾越的，也是本土[BenTu]体育用品品牌[PinPai]战略发展的重中之重。 dedecms.com 内力修炼，不是一句口号 织梦好，好织梦 李宁曾经颇受质疑的“一切皆有可能”和刚刚调整的“make the change”、安踏以“永不止步”作为品牌[PinPai]诉求;特步说“让运动与众不同”;361°则强调“勇敢做自己”…… 织梦内容管理系统 可以说，本土[BenTu]体育用品品牌[PinPai]看到体育市场的竞争对手如此强大，分别采用了迂回的曲线营销，来讲述自己的品牌[PinPai]故事。 织梦好，好织梦 以其中较为明显的特步为例，虽然从08年才提出现在“让运动与众不同”的口号，但是从开始就追求一种不同于传统体育精神的品牌[PinPai]理念，独特的“体育为本 时尚为形”理念一下就清晰的解决了市场定位、消费定位两个重要课题，时尚运动概念和特色文化让特步足以吸引大批的年轻消费者，跻身国内消费市场的一线品牌[PinPai]之列。再看近年来特步的一系列动作，赞助电视综艺节目、冠名门户网站娱乐频道、签约快乐女生代言，确实是走的娱乐营销和体育营销结合的路数，和其品牌[PinPai]定位一直保持方向一致，这样独辟蹊径的市场细分战略和精准的执行策略，对于任何一个品牌[PinPai]来说都会是制胜法宝。同样安踏、361°的市场表现都是可圈可点，尤其361°强势的亚运攻略，帮助品牌[PinPai]彻底摆脱二线印象，但是这些依然不能让本土[BenTu]作战的特步们抗衡耐克、阿迪的攻势，除了资本投入上的差距，更多要思考的，恐怕在学习营销模式外，更要剖析自身，对品牌[PinPai]自身的内涵、理念进行深化，从根本上解决同消费者的沟通语言、沟通方式。 内容来自dedecms 体育用品行业因为其独特的消费环境和竞争环境，尤其是体育本身同人们精神生活的关联性，与其它行业直白的品牌[PinPai]宣言有很大的不同，数码、家电可以标榜其科技含量，房地产可以使出改善生活质量的杀手锏，食品则一定要从口味上强调给人的感官享受，但是，体育用品除了本身的舒适性，更需要赋予品牌[PinPai]灵魂，尤其是作为体育运动精神的代言，能够与消费者产生心理共鸣。可以看到，无论是“just do it”还是“nothing is impossible”，都不再局限于产品的感受这一层面，而是上升到一种精神层面的鼓励。当然，这不仅仅是一句简单的口号，而是品牌[PinPai]经营多年积累下来的文化。当口号与消费者通过广告进行接触的时候，同时展现的必然有符合这一理念的代言人和各项公关活动，同时背后的产品设计、品牌[PinPai]故事甚至企业经营理念等软性的元素也一定是匹配的，这样的统一来源于品牌[PinPai]的深度，是品牌[PinPai]内力在每次行动中的释放。 织梦好，好织梦 相比之下，本土[BenTu]品牌[PinPai]在slogan运用上正在同国际品牌[PinPai]看齐，甚至一些二线品牌[PinPai]都已经懂得挖掘一个更具亮点的slogan同消费者交流，但相对于耐克和阿迪达斯等巨头对体育等于时尚、活力和快乐的理解，李宁等本土[BenTu]体育用品品牌[PinPai]对于体育品牌[PinPai]的内涵理解实在差距过大，这种停留在口号上的诠释显得陈旧和毫无新意，得不到年轻人的喜爱和追捧。 copyright dedecms 最重要的是，内力差距带来的品牌[PinPai]差距也被暴露无遗，无论是产品设计理念还是产品研发技术，无论是广告创意还是事件营销，都没有可以匹配品牌[PinPai]口号的亮点，单独依靠一句口号来吸引目标消费者，仅仅是一个短期的营销动作，但不具备可持续的发力基础。如何弥补品牌[PinPai]硬伤，修炼内力，还需要本土[BenTu]体育用品品牌[PinPai]从产品、终端、广告、事件营销等多方面着手，苦练内功，厚积薄发，诠释出更加深刻的品牌[PinPai]内涵。 本文来自织梦
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