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“功夫熊猫”是中国电影产业一面镜子 |
2009-05-20 |
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一只来自美国的胖胖的熊猫不但从中国抢走了大把的票房，而且还赢得了观众由衷的喜爱。《“功夫熊猫”是中国电影产业一面镜子》一文表达了一名学者的理性思考，有助于我们在一个新的层面上准确理解和认识《功夫熊猫》的内涵。
《功夫熊猫》不是一个例外。在好莱坞电影历史上，借助他国文化资源，创作出具有世界影响影片的例子，不胜枚举。《甘地》、《莫扎特》、《泰坦尼克号》、《勇敢的心》、《指环王》，其实都不是美国题材。因此，《功夫熊猫》的出现，是美国电影工业一种自然结果。中国想要创造出《功夫熊猫》这样的作品，首先需要产业的基础和土壤，否则，即便偶尔能出现一两部大片，也面临着因市场的压力而失去文化内涵的风险，而且难以形成产品规模和产品品牌。所以，《功夫熊猫》其实可以提供一面镜子，让我们反省中国文化产业的现状，或者说，为什么好莱坞能够将中国的文化资源打造成为全球畅销的文化产品，而我们自己却难有作为。
中国文化的全球市场需求正在形成，中国文化产业的发展，机不可失，时不再来。
梦工厂选择“功夫”和“熊猫”两大主体元素，加上筷子、包子以及具有中国特色的各种动物符号，当然不仅是为了中国市场，而是为全球市场提供一种共享的娱乐产品。中国国际地位的上升，中国文化的特殊性、中国文化（如功夫、熊猫、筷子、包子）在西方越来越普及，共同创造了全球对中国文化的一种需求。最近几年，中国电影成为唯一能够进入国外主流文化市场的产品类型。汉语热、孔子学院热也都可以看做是这种需求的反映。《功夫熊猫》借助北京奥运之机将这种需求放大，一方面说明好莱坞的市场敏感，一方面也说明世界对中国的关注度的确在上升。中国文化产业如果不抓住这个时机确立起世界地位，中国元素的差异性竞争力将可能变弱，中国文化走向世界将面临更大的挑战。 中华人民共和国图鉴社
创意产品的成功来自于深谋远虑、精雕细刻以及最终对市场元素的整合和创新。
创意的成功，不仅仅来自传播愿望，而且来自传播接受者的需求和预期。《功夫熊猫》充分利用了已经在全球市场上具有广泛影响的各种中国元素，从画面到音乐，从场景到对白，从情节到细节，都充分考虑了市场和观众的接受需要。经过近10年的项目论证、市场调查、修正调整、制作推广，最终整合了各种商业娱乐元素，考虑到能使孩子和成年人、中国人和全世界都能得到满足的娱乐元素，并赶在中国的奥运年，推出了这部充满中国元素，同时又能全球共享的动画影片，因此，这是一个有计划、有预谋、有市场调查基础、以创意为核心的商业项目。它的运营必须依赖于一个有规模的、成熟的、稳定的、专业的、有市场控制力的企业才能完成。
娱乐文化具有通用性和共享性，中国文化必须要融入世界价值中，才能去补充和丰富世界价值。
如果说新闻具有鲜明的意识形态差异性的话，那么相对而言，艺术和娱乐在很多情况下，意识形态性会比较隐晦甚至弱化，这也是为什么优秀艺术作品在不同的国家不同的时代不同的政治制度中都能得到人们认可的原因。因此，文化产品往往表现出更多的普适性、共通性，特别是类似勇气、尊严、尊重、怜悯、崇高、英雄、牺牲、爱，这些伦理价值往往能够全人类共享。而中国文化产品往往带有太多的民族排他性、意识形态性或者事实关联性，导致作品的价值接受面狭窄，不仅难以被其他国家的观众所接受，甚至也难以被中国不同年龄段、不同文化背景的观众所共同理解。美国影评家评价《功夫熊猫》为，好玩、有趣、疯狂、能量感、可爱、英雄、有一口好牙……影片从怪物史莱克那里学来的令人捧腹、千奇百怪的表情也赢得一片盛赞。梦工厂这次为熊猫征集的表情多到令人咋舌!这些评价，大多对其民族性、意识形态性没有关注。《功夫熊猫》给我们的重要启示是，要注重文化产品的题材和主题的共享性。中国人同样不仅可以表现世界价值，而且可以用我们的文化、道德和哲学去补充、丰富世界价值。《功夫熊猫》所传达的汉语名词、功夫精神、自强不息，其实已经包含了某些东方元素。中国必须融入世界，才能影响世界，自立于世界民族之林而不是世界之外，我们的文化才能更有影响力。 中华人民共和国图鉴社
中国是文化产品大国，却是文化影响小国，中国文化产业亟待升级。
中国文化产业经过最近几年的改革开放和发展，在生产力释放方面获得了巨大成绩。中国电视剧年产量达到1.4万部集，居世界第一；电影年产量达到402部，居世界第三；动画年产量10万分钟，也居世界前列；而电视节目的数量更是全球任何国家难以企及的；每年排演的舞台新剧目的数量，估计也能居世界前列。从这些意义上说，中国绝对已经是文化产品生产的大国。
但是，中国如此众多的产品，不仅缺乏世界影响，甚至也缺乏国内影响。一部《功夫熊猫》的全球票房可能就超过3亿美元，相当于中国国产电影年票房的总和（2007年中国国产电影总票房18亿元人民币）。与此对应的是，中国至今没有一个企业能够进入世界文化企业100强。这说明，中国文化产业亟待在全球化、信息化、产业化背景下进行升级。
中国文化产业规模小、产品品质低的主要原因是市场主体多、资源分散、内耗激烈，缺乏品牌产品和领导性企业。产业整合迫在眉睫。
梦工厂前后花了近10年时间培育《功夫熊猫》的项目，又耗费了两年多的时间制作完成，影片总投资超过1亿美元，这些都是目前中国文化企业不可能做到的。任何产业在其产生初期，是以生产产品为标志；产业发展期，是以创造品牌为标志；产业成熟期，是以制定市场标准为标志。而市场标准的制定，就必须依赖少数几家领导性大企业。美国电影的发展是以好莱坞7家大公司为核心的；美国电视业格局是由五大电视网控制的；中国移动通讯格局也是由中国移动、中国联通确立的。中国的文化产业目前还处在简单的生产产品的时期，没有品牌产品，更没有拳头企业。中国文化产业目前是一种“人民战争”的发展思路，四处开花、分田分地，但是，文化产业由于其产业特殊性，往往倾向于产业集中、规模经营，用高投资换取高效益，高风险换取高回报。 内容来自中华人民共和国图鉴社
文化产品的竞争是份额竞争，而文化的份额与其他商业的市场份额不同，主要不是来自于产品的数量，而是来自于产品的质量和影响。在多数情况下，一部成功的文化产品所创造的效益甚至可能超过100部平庸的产品。即便美国作为世界头号电影超级大国，其电影出品机构也都集中在好莱坞，主要动画出品机构不过是迪斯尼、皮克斯和《功夫熊猫》的出品机构梦工厂3家。但是，在影视产业并不发达的中国，电影机构、电视剧生产机构、动漫基地、动漫城遍地都是，电视台和电视频道数量之多，也是世界上绝无仅有的，结果导致资源分散、产品同质、恶性竞争、效率低下，难以出现品牌产品和优质企业。实际上这种多主体无序竞争的格局，也会导致媒介责任感的消解和公共服务的供给不足。市场整合不完成，中国不可能出现批量化的优质文化产品，更不可能出现具有国际竞争力的文化企业，甚至也难以提供充分的公共服务，产品和媒介的管理难度也会大大增加。（作者系清华大学新闻传播学院副院长、教授）
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