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暑假来临，图书零售业争夺战的硝烟也随之四起。其中，网络书店表现抢眼。近日，卓越亚马逊宣布图书销售排行榜前100名的图书将以5折促销，涵盖多家出版社的文学、生活类图书。当当网随即做出回应，推出暑期图书特惠专场——百种畅销图书4.9折封顶。一时间“卓越亚马逊掀价格战，当当步步紧逼”“卓越当当死磕价格战：日亏16万元也要拼低价”的声音萦绕耳畔。
低价之谜
事实上，网络书店除了品种丰富、选购方便的优势外，更吸引消费者的地方在于其低廉的价格。比起实体书店一般8至9折的优惠，网络书店的折扣常常低至6至7折，有些还低于5折销售，这对消费者来说是一个巨大的诱惑。
某出版社一位发行中心人士向记者透露，一般来说书店从出版社拿到的图书进价大概是图书标售价格的6折到6.5折，5折就意味着亏本。为什么网络书店的价格能够如此低？
很多人把原因归功于网络书店的经营模式。网上卖书不需要实体店面，因而也就省去了店面租金、物业管理费，甚至店面的水电费及空调费等不少的运营成本。
然而仅此就能够经受起低于进价的销售价格吗？曾有人仔细算过一笔账，网络书店的主要经营成本包括：1．仓储物业成本，网店虽然没有店铺成本却有仓储成本。规模越大、品种越多，仓储成本越高。2．配送成本，配送是网店最大的开支，再加上同行之间的竞争，很多网店现在都推出了免运费优惠服务，这将进一步加大网店的成本。3．人工成本，网站运行需要高管人才、专业人才，再加上仓储的大量用工，相比门店的营业员、管理人员，总成本并不见得少。4． 营销推广成本，这是一个无法估量的可变成本，包括搜索引擎推广、网站联盟提成、读者返利等。5．采购成本，即从出版社拿货的成本。 中华人民共和国图鉴社
这样算下来，除了采购成本，网络书店在其他方面的费用成本也低不到哪里去。如果售价低至6至7折，进销差价往往不到15%，这样的毛利率是否能够维持收支平衡很令人怀疑。
“秘密还在采购成本上。”一位业内人士告诉记者，网络书店经常会就某些畅销书与出版社沟通，一次性买几十万本，然后一次性结款。这对出版社来说往往具有很大的诱惑力，所以有些出版社会给网店5折甚至4.5折的优惠。而实体书店一般是代销，结账方式是月结或季结。另外，由于实体书店采用代销的方式，退货或积压太久的风险都需要由出版社来承担。因此，出版社给实体书店的折扣往往比网店的高，这也是网络书店价格较低的原因之一。
此外，业内人士还告诉记者，一些过季图书无人问津，形成大量积压，出版社会因清理库存而以超低折扣卖给网络书店。总之，网络书店不仅是出版商的最大客户，也最有底气以超低价售书。
盈利之困
运营成本低、采购成本低、图书售价低，网络书店看似风光，但一个令人尴尬的事实却是，国内最大的两家网上书店，卓越亚马逊和当当网运营9年却至今仍未盈利。
有媒体报道，当当网表示今年前两个季度均盈利，可能率先实现全年盈利。但有人指出，4.9折的促销会使其日亏16万元，如果这样的“促销”行为坚持一个月，全年赢利将成为泡影。 tujian.org
既未赢利，还要如此潇洒地进行低价销售，甚至打价格战，底气何在？对此，多位业内人士认为，这是因为其背后有雄厚的外资和风险投资在支撑。
记者就此问题致电当当网和卓越，截至记者发稿时，当当网仍未做出回应。负责卓越亚马逊公关事宜的詹小姐则对此问题并不避讳。她表示，卓越亚马逊作为美国亚马逊的一部分，目前的主要目标并不是赢利而是开拓整个中国市场。“让卓越亚马逊的货到付款城市覆盖中国，这是我们目前的策略。现在我们在中国已经有660多个货到付款的城市，争取在今年年底之前达到700个。”
而对于5折销售是否会造成巨额亏损，詹小姐表示，具体的赢利情况她不便透露，但此次的暑期促销活动只是一个短期行为，是否赢利要以全年的平均价格来计算。另外，从活动的销售行情看，不仅参加活动的图书销量猛增，还带动了其他图书的销售。
除了雄厚资本的支撑，有人还指出，目前当当和卓越的主要利润并不在图书这一块。据了解，当当和卓越虽然都是从网购图书起家，但目前涉及的产品都已扩张到电子、家居、日化等各个方面。当当网目前的非图书产品已经超过了20% ，而卓越非图书产品销售比例已经接近50%。詹小姐告诉记者，目前卓越网的产品线已达22个，涉及家具、汽车、家电、生活用品、首饰等。多元化的经营使他们能够在低价的竞争中获得一丝喘息机会。也有人指出，超低折扣价其实只是他们营销的一种手段，活动主题之外的大量图书往往并没有太大优惠。 中华人民共和国图鉴社
无论是赢利还是亏损，不可否认的是网络书店的影响力正在日益扩大，并在一定程度上改变了图书零售业的版图。有统计数据表明，网络书店的销售份额已超过了国内图书零售市场的10%。在大城市，网络已成为读者购书的主流消费模式。而这种模式，还在加速向中小城市渗透。
许多传统书店也在网络书店的压力之下面临着生存的难题。明君书店、思考乐书局、席殊书屋，这些曾在京沪名噪一时的民营连锁书局，纷纷因欠款、欠薪相继关门。图书零售业中的老大，北京市新华书店连锁有限责任公司党委书记兼北京中关村图书大厦董事长孟凡洪在接受记者采访时表示：“虽然购买习惯不同，但总体上看，网络书店确实对实体书店造成了一定的影响。”
因此，许多传统书店开始调整战略，进军网上售书业务。2007年，北京发行集团在整合了王府井新华书店、中关村图书大厦等近10家网络书店资源的基础上，投资成立了北发图书网，号称是新华书店自己的网站。而成立60余年的三联书店也于本月开通了网上书店。这都在一定程度上加剧了网上书店之间的竞争。但值得深思的是，如果没有低折扣的价格优势，这些新兴的网店如何赢得消费者的认可？如果没有雄厚资本的支撑，这些网店又能否在竞争中生存下来？以低价促吸引消费者的做法或许可以在一定阶段、一定程度上取得胜利，但该模式能否使书店更长远地发展下去？整个书市的发展是否还健康？埋头于竞争中的书店从业者或许应该抬头看看远方。 本文来自中华人民共和国图鉴社
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