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HDV和EVD口水战盗版 “4C”关注顾客是根本 |
2009-05-05 |
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2004-11-27 15:08:00 文/ 出处：北京娱乐信报 近日，几个碟机生产商因为能否“防住盗版”打了一场商战；近期，国美花大力气建设“纯正版”卖场；近几年来，文化部门一直在出重拳打击惩处盗版分子，“一举销毁盗版音像、软件制品几十万张”的报道常见于报端。作为一个传媒从业人员，我常想：怎样做才管用呢？
至少我们现在不能不承认，打击力度加大，盗版依然猖獗。从专业的市场营销方面来分析，这正是一个“成功的”4C案例。
Customer（顾客的需求和期望）
从需求上来讲，冯小刚说：“人民需要娱乐”，音像制品属于文化产品，能够满足大众的精神需求。盗版产品未经任何审查手续，无所顾忌地冲到百姓面前，原汁原味，甚至独一无二。况且，对于消费者而言，购买音像制品时选择正版或者盗版并未有明确的法律规定，大家自然挑好的买了。“好的”就是大众期望得到的。
谈到“好”这个概念，应当声明一下，这里所言的正版或者盗版，指的是音像制品，而非书籍。盗版书籍往往装帧粗糙，错字连篇，读来仿佛端着个破碗吃夹了沙子的米饭，使人愤愤然。如果目前正版音像制品从业人员也将对盗版图书的印象套用在盗版光盘上的话，那就只能怪自己不闻天下事了。
目前市面上盗版与盗版之间也已经展开了一场“地下”的品牌之争。就产品自身质量而言，盗版产品为了抢占“盗版市场”，除了在盘面内容上做到“人性化”（如安插DTS音轨、安插多语言字幕、安插中文配音、增加花絮内容等），更是在外包装上大做手脚，如在包装盒上使用UV、亮膜、镂空、特型、特种纸等等先进的印刷技巧，个别品牌曾经出品过铁盒装的《T2》和用密码箱包装的《007》，某盗版品牌甚至出品了附送精美的军刀、北京和背包的《兄弟连》等限量版盗版光盘。这样，一张品牌化的“精装盗版”出现在大众面前。反观正版，至今仍然大多以一个简单的盘盒配合连个“菜单”都没有的内容盘。就好像让赤手空拳的官兵去和金盔银甲的海盗斗，岂有不败的道理？
Cost（顾客的费用）
大家普遍认为盗版产品便宜，认为这是对于消费者最具诱惑力的。
一些音像出版商和经销商的流行语是“做是找死，不做是等死”。理由是盗版已经将正版产品的利润降到近乎为零。“零”在这里更像是个形容词，表示利润少。
其实“少”并不代表没有。仔细算一笔账，盗版盘在终端市场上出售给老百姓的价格DVD－D5目前平均每张7元人民币，这其中经过了“盗”、“产”、“销”等步骤。毕竟这些盘不是西北风刮来的，也要一张一张制作出来，一批一批运往各地，一张一张零售出去。盗版商运作环节中的每一个环节利润也是很“少”，甚至少到“近乎为零”。薄利多销是最简单的刺激销售的手段，很明显，盗版商们正在使用着。
多销的结果是盗版商逐渐完成了“资本积累”，可以通过更大批量的生产来降低成本，降低成本的结果是使产品价格下降的空间更大，逐步实现了自己的“良性循环”。
Convenience（顾客购买的方便性）
说起来有些黑色幽默：如果想买到一张正版光盘，我们必须前往数量寥寥的大店面，盗版光盘却是唾手可得。君不见：大小路边，三步一岗五步一哨的中型“音像店”，那琳琅的货架上隐藏着多少盗版？提着大小麻包的小贩，在各个音像店营业覆盖范围的缝隙处绝处逢生，散落满地的盘中哪张不是盗版？更有提着体面的大型公文包出入各大写字楼的盘商，把光盘送到你和你的同事面前让你挑，可谓“服务到家”，你可曾从中挑出过一张正版？
如果想去买一张盗版DVD，你可以下楼，你的小区肯定有盘店；等车的时候，何不在公交车站的盘堆里挑上一挑？这不，上次来你们公司的那个卖盘的胖子又来了，他正把一堆光盘铺在办公室的地上，并且笑嘻嘻地走到你的面前：“兄弟，你上次让我找的《西雅图夜未眠》给你找到了，说实话，兄弟你有品位，梅格·瑞恩的确漂亮……”
Communication（顾客与企业的沟通）
且慢，那个卖盘的胖子怎么会知道你的需求？这正是下面我们要谈及的：与顾客的沟通。盗版商为了在“竞争”中占得先机（这竞争指的是盗版品牌之间的竞争，正版早就不带玩儿了），从网络推广到终端销售，沟通的形式被人性化地执行出来。
盗版光盘的推广虽然无法利用北京、报纸等传统媒体，但是买盘看盘的多以年轻人为主，这部分人恰是网络这种传媒的主力“被影响者”。在Google上搜索“碟报”，立即出现24万多个搜索结果，随便点击进入一个碟报论坛，最近出什么新的盗版光盘了、光盘的好坏优劣等等信息一览无余。盗版商雇用的“枪手”在这里发布信息，制作商在这里寻求“技术上的进一步改进”，零售商通过这里确定下一步的“进货计划”，消费者在这里对“盘商”提出“中肯意见”……好一派歌舞升平的繁华景象。
“老板，这盘的版好吗？”有经验的碟友往往会问上一句。老板往往如实回答。赶上心情好，他还会对光盘的内容加以点评。当今人人都在寻找志同道合的倾诉对象。一来二去，正版店中的那些从来不看北京、不会和顾客交流的销售人员就被淘汰出局了。
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