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AMD CEO鲁尔兹：在英特尔阴影下重塑AMD |
2009-05-05 |
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2004-10-28 17:08:00 文/David Kirkpatrick 出处：计世网 今年春天，杰瑞·桑德斯从AMD公司董事长一职退位前不久，他钦点接任首席执行官的海克特·鲁尔兹，把这位公司的共同创始人叫到一旁，进行了一次鲁尔兹所希望的开诚布公的谈话。桑德斯是硅谷的传奇人物，也是才华横溢的工程师，他历经35载经营的企业，以优秀的科技、市场开拓精神和曲折的财务业绩而闻名—这个企业也是十余个努力与英特尔竞争的微处理器厂家中仅有的几个生存者之一。桑德斯主动将最高领导职位让给了鲁尔兹，但他也有些放心不下。
鲁尔兹回忆起对桑德斯说：“杰瑞，小时候，我爸爸对我说过，‘孩子，你必须成为比我更称职的丈夫和父亲。’我想你也会有这样的愿望，也会希望我成为更称职的首席执行官。”然而，满怀热情的鲁尔兹这一番小心谨慎的话语，换来的却是一顿咆哮。桑德斯扔下一句话：“没人能成为更称职的首席执行官。”
AMD公司现在实现了前所未有的高速增长，桑德斯也许应该反省反省了。尽管该公司去年销售额仅为$35亿美元，是英特尔公司销售收入的十分之一多一点，但在鲁尔兹的领导下，AMD公司看来已彻底证明，它能够与这一强大的竞争对手抗衡。通过采用它自己创新的芯片设计并利用英特尔的战略失误，AMD公司与微软、惠普、Sun、富士通和IBM等企业结成了联盟。此前，这些技术巨擘基本上无视AMD公司的存在，而现在，它们将该芯片制造商的产品视作巩固和增加市场份额的手段，因为它们可籍此帮助客户降低其IT运行成本。几乎在一夜间，AMD就成为高价位和高利润服务器—为互联网和企业网络提供动力的大型计算机—领域中的主要芯片供应商。英特尔不得不承认AMD的实力，转而在今年改变技术战略，模仿AMD全新而热销的服务器芯片设计。
这一次，财务业绩一向不稳的AMD公司看来也在证明，它能将自己的利润转变为华尔街所热衷的那种扎实数字。经过三年亏损后，该公司连续四个季度实现了盈利。今年营业收入可能超过$50亿美元，比2003年提高40%以上。利润有望超过$1.50亿美元，而去年则为亏损$2.74亿美元。AMD微处理器产品占销售额一半以上，其营业收入从二季度到三季度猛增了21%，平均价格和利润幅度也呈现激增。在更商品化的存储器业务中，AMD公司在闪存方面成为了全球领先者，而这种存储器是全球最畅销的高科技产品手机中最昂贵的部件。AMD公司负责生产闪存的Spansion子公司(创建于2003年中期，是AMD的闪存事业部与富士通的闪存事业部合并后组建的公司，AMD公司在其中占60%股份)在一年中就增长了27%。AMD公司的鲁尔兹如此说：“我们公司正处在有史以来实力最强的时期。”
然而，时至今日，华尔街的金融家们却糊涂了：看好和不看好该公司的分析家一样多。自鲁尔兹接任以来，股价下跌了19%，目前价格为每股$14美元，仍稍低于该公司20年前的交易价格。但是，那些双眼紧盯着此前属独家垄断的这一市场的芯片分析家们却欢呼了。Insight 64技术研究公司的Nathan Brookwood指出：“与英特尔相比，AMD有一些重要的业绩优势。”
58岁的鲁尔兹不仅仅是在挑战和超越英特尔，更是在利用他的形象来重塑AMD—在长期以来被视为桑德斯的超人个性的延伸的这样一个企业里，这项任务绝不轻松。桑德斯从1960年代末期开始在仙童半导体公司从事销售工作，然后创建了AMD公司，随后很快就超越了他在硅谷的同行。喜欢黄金-珠宝-运动的桑德斯驾驶一部白色劳斯莱斯汽车，从他在加州贝莱尔的家去上班。AMD公司的高级主管们都说，他能回答和解决任何一个问题，无论他是否了解有关这个问题的任何知识，而且他总是独立掌管战略，亲自制定所有重要决策。结果就形成了这样一个被华尔街认为容易遭受不确定风险，并经常导致失败的公司。
鲁尔兹尝试了一种不同的方式。来自墨西哥某贫穷边城的他，利用自己的智慧、惊人的记忆力和其他人的帮助一步一步走到了他现在的地位。而且，他仍然愿意倾听以前的老板提出的意见和建议。桑德斯以前总是与高级主管们召开每季度一次的例行会议，此类会议被称为“与杰瑞共进早餐”(Breakfast With 杰瑞)。鲁尔兹继承了这一传统，但他并未用自己的名字来命名，而是采用了现在所谓的管理委员会会议的称谓。桑德斯会在整整45分钟的会议上滔滔不绝；而鲁尔兹发言时不会超过20分钟。语调柔和而坦率的鲁尔兹说：“老实说，在杰瑞的领导下，公司非常独裁，而且围着权力转。”他坐在奥斯汀的办公室里，他背后是整个城市地平线的全景；他身旁放着两个精美的电吉他，这是他用来释放压力的乐器。作为两朝元老的首席财务官Bob Rivet说：“但是，如果我们不改变战略，那我们就只有死亡。杰瑞的风格是宁为玉碎而不为瓦全，绝无任何中间道路可走。要么是大丰收的一年，要么是一场大灾难。而海克特则更注重过程。现在我们更关心的是如何动手做起来”。
然而，尽管桑德斯已经退休，但他在AMD公司中的存在却是无法回避的。新AMD既不是桑德斯的风格，也不是鲁尔兹的产物，而是一种新型搭配—既承担风险也寻求合作，既着眼未来，也注重每季度的业绩，在技术方面仍保持优秀，但现在则更加追求可预见性和实实在在的执行。这种模式将帮助AMD公司不仅仅谋求生存，而且实现繁荣发展。要看一看这将是怎样一种战略，需要了解内在的运转机制—公司的历史、市场份额的争夺战乃至技术的发展—这背后就是使该公司走向领先的突破性芯片。
自2002年以来，杰瑞·桑德斯逐渐淡出了AMD公司，但他仍然知道是谁在推动公司的运转：他自己。“AMD公司正处在有史以来最好的状态，可以毫不夸张地说，这是因为我们仍在遵循头35年来所确立的所有原则。”不管这是不是吹牛，总之他说得对。如果桑德斯在1998年没有作出拿公司做赌注的技术决策，那么鲁尔兹也许就永远都不能成为AMD的领导者。
在那时，任何事情看来都是可能的。互联网的繁荣在加速进行，增长看来也是无限的。英特尔也认识到，凭借其庞大的规模以及芯片制造厂的雄厚基础设施，它可以将自己的业务范围从台式电脑扩展到企业最重要的数据中心—企业运算工作的核心。眼光主要瞄准Sun和IBM所控领地的英特尔，几年前就与惠普公司结成了合作伙伴关系，联合设计了一种全新的芯片体系结构，最终被称为Itanium。与为过去所使用的几乎所有个人电脑提供动力的英特尔x86的芯片相比，Itanium有两大不同。这种新款芯片不是处理32位信息包中的数据，而是每次能分析64位数据，因此可以极大地提高计算机速度以及计算机处理复杂任务的能力。但是，这种新型体系结构不使用与32-位 x86芯片相同的软件应用程序，除非是在笨重的“仿真模式”中。随着它被世界所广泛接受及其在台式电脑中的日趋普及，英特尔客户最终就不得不购买全新的软件。
这一芯片巨人不太担心渺小的竞争对手。在其发展历史的大部分日子里，AMD公司一直将自己定位为微处理器的“第二来源”。1990年代那次激烈的诉讼战后，该公司赢得了按英特尔x86标准制造芯片的永久权力。它开始销售与英特尔处理器兼容的芯片，但成本更低。有时，AMD芯片的性能会超过英特尔自己的芯片，而且该公司的财务业绩和股票价格也在攀升。然而，英特尔不可避免地发动了反击，开始降低价格或改进设计，使得AMD公司的繁荣成为昙花一现。
桑德斯认识到，Itanium芯片可能使AMD陷入困境。他不可能获得对这种新款芯片设计的合法权，如果客户都纷纷采用Itanium，那么AMD制造x86的许可证最终就会丧失价值。尽管如此，桑德斯还是认识到，Itanium也可能成为英特尔的陷阱—如果企业都不愿意购买全新软件来利用最新的硬件，那么它们也许就会欢迎一种替代产品。
在1998年的一次会议上，AMD的技术人员向桑德斯提出了他所期望的东西：采用一种新方法制造的芯片，既能实现向64位计算的升级，又能真正地与x86体系结构保持兼容。也就是说，新的计算机既能使用新型64-位软件，又能利用所有原有的几千种32-位应用程序。AMD公司设计的芯片还采用了一种更高效的方法来实现计算机内存与处理器电路之间的连接，而且还可以保证，在将来的发展过程中，每个芯片都能支持多个处理器。桑德斯开始将这一设计称之为是AMD公司的“阿基米德杠杆”。(据说这位古希腊数学家曾宣称，“给我一个支点，我就可以撬动地球”。)。他教导公司同仁说，这是AMD公司的未来—其他任何事情都是次要的。英特尔疏忽了。
当时已经60岁出头的桑德斯知道，他也许看不到计划的实现了。董事会在催促他赶快找一位合格的继任者。所以，他进行了第二次大赌博，但这次不是赌技术，而是赌人才。他开始考虑鲁尔兹，时年53岁的鲁尔兹当时正负责经营摩托罗拉公司年营业额达$74亿美元的半导体分部。鲁尔兹在芯片行业有几十年的丰富经验，性情也要稳重得多；桑德斯并没有挑选一位与他相似的年轻人，而是相中了一位与他互补的人选。桑德斯说：“我是冲动型的人；海克特是注重过程的人。我结识了海克特并认识到，他是具备企业家素质的人—他熟知库存和供应链管理的一切，而这些是我所不擅长的。”
桑德斯说，他最初想要购买摩托罗拉公司的整个半导体事业部，将其合并到AMD之中。当摩托罗拉首席执行官Chris Galvin拒绝了该方案后，桑德斯转为只将目标对准该事业部的老板。一位同事回忆说，Galvin“向海克特承诺了许许多多的好处，力挽他留下来—包括保证、增薪和干股等等。”但是，鲁尔兹还是去了AMD，工资为每年$750,000美元，职务是首席运营官，外加每股$17.25美元的一百万股AMD期权(这些股票仍在水下)。鲁尔兹得到的最重要的东西是一项口头保证：桑德斯保证说，他将在两年内让出首席执行官一职。
对于鲁尔兹来说，这代表了他个人荣耀而艰难的职业生涯的最高成就。他出生于墨西哥彼德拉斯内格拉斯市，就在德克萨斯伊格尔帕斯市里奥格兰德河对岸。他母亲生他时17岁。他父母用为他接生的医生的名字给他取名叫海克特，中间名是de Jesus(耶稣)，因为他出生那天正好是圣诞节。这对卫理教徒生活在一个天主教占主导地位的国家，他们开了一家宗教书店，他现年已75岁的母亲还在经营着这个书店。童年时期，鲁尔兹曾经为住在附近的一位美国卫理教派传教士Olive Givin跑腿和打扫房间。这位传教士发现他很有天赋，有一天就问他，他这一生希望做什么。鲁尔兹回忆说：“我就说，‘我很想当汽车修理工’。她就告诉我说，‘好吧，如果不学英语，你就不可能当汽车修理工’。当时我就想，‘嗨，扯淡吧。’”
Givin为鲁尔兹制定了一份计划，安排他去伊格尔帕斯上高中，这可是空前绝后的安排。因为他家没有缴纳财产税，所以学校董事会决定，应该向他收取学费—每月$25美元。Givin同意缴纳学费。此时，鲁尔兹仍然对英语几乎一窍不通，但还是插班入十年级学习。三年后，他以最优秀的成绩毕业。这一成绩使他获得德克萨斯大学奥斯汀分校全额奖学金，而Givin只需支付食宿费。鲁尔兹面无表情地说：“我渐渐地不再想要当汽车修理工了。”他勤奋学习并获得硕士学位，接着又在赖斯大学获得电气工程博士学位，1972年加盟德州仪器公司(Texas Instruments)，并有幸成为开发出第一个单芯片计算器的团队的一员。
鲁尔兹继续发展自己的事业，1977年加盟摩托罗拉公司，1990年代末被提拔为芯片事业部总经理。他总是先请示再行动；他对同事和下属提出的第一个问题总是：“你觉得怎么样？”他超人的记忆力也给同事留下了深刻印象；AMD公司一位高级主管把他比喻成电影《星际旅行》(Star Trek)中的斯波克先生(Mr. Spock)，影片中的这个人物能查看飞船的监控器并记住一切。桑德斯的多年心腹、经鲁尔兹劝说后留下来的首席行政官Tom McCoy说：“当海克特加入我们公司时，你都想象不到有多少人来登门求职—他们高呼着，‘海克特来AMD公司了，所以我也要来AMD。干什么活都无所谓’。”几位最高层主管经理都曾与鲁尔兹在摩托罗拉共过事，包括首席财务官Rivet和现任Spansion子公司首席执行官的Bertrand Cambou等人。
鲁尔兹来到AMD公司后不久，情况就变得严峻起来。随着名为AMD64的芯片项目的进展，网络泡沫破灭，高科技市场发生了天翻地覆的变化。AMD公司遭受了比多数高科技企业更加沉重的打击，因为伴随市场下滑出现了一个生产问题，导致AMD公司无法生产和供应客户所需求的那么大量的热销的K6微处理器。鲁尔兹裁掉了4,500名员工，裁员方式主要是关闭了两个工厂和大幅削减不必要的内部岗位—例如，他取消了AMD内部编制为15人的旅行部，并规定员工去网上预订车船机票。一个躲过大裁员的地方就是研发部。2002年，AMD公司$27亿美元营业收入中亏损高达$13亿美元；同年，研发开支同样惊人地占到营业收入的30%。鲁尔兹继续招募他认为对长远增长至关重要的芯片架构师—包括Sun公司裁掉的70位架构设计师—还购并了两家技术人才云集的小型芯片企业。
桑德斯按照2002年初的保证将首席执行官一职让给了鲁尔兹，但仍继续担任董事长。今年，董事会决定，鲁尔兹应该身兼两职，所以桑德斯也就彻底退休了。他说：“我不想当副手。”
鲁尔兹已经在这个企业上打上了他自己的烙印，并实施了他称之为“彻底改造这个公司”的战略转变。虽然AMD多年来一直专注于为台式电脑、笔记本电脑和服务器(按这一顺序)配套生产微处理器，但现在它将这一顺序颠倒了过来。它现在还把目标对准了企业客户。性格使然，鲁尔兹并未将这一转变的功劳全留给自己。相反，他说：“我们公司里很多人都看到了这一重要性，他们都值得表扬，我只是给了他们一点儿鼓励而已。”首席财务官Rivet解释了为什么必须进行这一改造，他说“我们在过去一直尽力尝试赢得(客户企业)首席信息官的心，如果还将台式电脑作为我们的核心业务，那么我们必败无疑。他们的决策都是根据服务器来制定和向下贯彻的。当英特尔100%占有x86服务器市场时，它就能随意定价，然后用这笔钱在台式电脑上击溃我们。我们必须盈利。”鲁尔兹将这种服务器所引导的方式称为AMD公司的“生死之战”：“如果我们不能实现这一目的，那我就只好关门大吉了。”
AMD64设计本身也对此次变革作出了贡献，因为这些新款芯片的功能比公司以前所销售的任何产品都要强大。所以，2003年4月推出的第一种新型芯片是专门针对服务器的，名字叫Opteron。2003年9月，AMD开始销售一种面向台式电脑的芯片，叫做速龙 64。
市场对产品和公司都给予了高度评价。技术评论机构ZDNet在今年八月一篇文章的开头就说：“对于多数应用程序而言，AMD的高端台式电脑处理器比英特尔芯片更快。”现在Caris
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