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戴尔湖北战略裁员 抬标价抢利润整肃局面 |
2009-05-05 |
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2009-4-22 9:57:31 文/搜狐网 出处：搜狐网 【赛迪网讯】面对去年第四财季利润下滑48％的压力，戴尔开始火线调整方向。 如何提升销量不再是戴尔的燃眉之急，更大的压力来自于PC行业日益稀薄的成本和庞大的开支。削减成本、保卫利润对这个以直接模式著称的PC巨头而言，几乎成为绕不过去的一道坎。 记者在实地调查时发现，4月初，戴尔在当地大刀阔斧地开始变法：一方面对其直销团队进行裁员，另一方面悄然提高了招投标的价格。这些做法印证了3月份戴尔CEO迈克尔?戴尔访华时与削减成本相关的一些措辞。 然而记者也了解到，削减成本虽然是国际金融危机之下多数企业通用之策，但对戴尔来说意义非凡。自从创始人重新出山后，戴尔一直奉行销量至上的策略，希望能够借此拿回原本属于自己的PC行业销量桂冠，但在尚未反超之前就遇到百年不遇的金融危机。 而此时，戴尔的策略尤为外界所关注――裁员将如何改变戴尔？在向渠道转型的关键过程中，这一举措又将起到什么作用？抬高行业招投标价格，将在区域上造成什么影响？ 一位不愿具名的PC行业资深分析人士认为，戴尔中国的当务之急仍是布局渠道，这一关将是戴尔三年内最艰难的“大考”。整肃其销售队伍，是调整渠道布局的关键前提――戴尔目前处在“黎明前最难熬的时刻”。 战略裁员不伤及骨肉 “戴尔在湖北负责大客户和行业直销的团队原来有11名，目前仅剩下5人。戴尔此次裁员从涉及的区域、裁减规模上讲均是前所未有。”一位PC行业资深人士向记者介绍说，“原来戴尔裁员之后，其销售团队会在几天之内迅速补充，但这次裁员后，目前还没有听说相关消息。” 该人士向记者透露，戴尔裁员从3月中旬已经有些端倪，但湖北地区的裁员是从4月初开始的。他告诉记者，被裁减的戴尔员工已经有几个向竞争对手抛出橄榄枝。 同时，记者从一位戴尔在的系统集成商处获得的消息，也印证了这一说法。该牛姓商家表示，以前经常跟自己联系交往的小王（戴尔销售，编者注），已经在4月9号正式离职。至于离职原因，牛先生透露说是戴尔全国的统一战略调整行为。 记者随后辗转找到了这位王姓销售人员。他已经于4月9日正式离开戴尔。至于离开的原因，“是因为在戴尔销售压力很大，目前形势不好，时常会有某个季度完不成公司下达的指标”。他委婉地向记者表示自己是被戴尔方面“说服而离职的”。 此外，他还向记者印证了湖北省裁员情况。“有自己走的，也有跟我一样被公司说服离开的，算我在内走了七八个人吧。戴尔给出的补偿条件也还可以接受，所以大家基本没有怨言，在走之前都跟公司交接清楚了。”至于补偿方案的细则，他未作进一步详细说明。 同时他还透露，戴尔裁员遍布中国，被裁撤的部门主要是大客户和行业直销队伍。“也是从3月底开始裁员的，原来省内有四个做大客户直销的，目前只剩下一个人了。” 上述PC行业资深人士认为，此次裁员规模虽大，但对当地销量影响并不大，“至少现在看来，还没有出现戴尔因为人员紧张而影响销售”。他表示，戴尔的选择是正确的。从武汉及周边市场的情况来看，所有PC厂商的利润都非常微薄，由于经济形势不佳，大客户和行业销售的压力亦不容忽视。在这种情况下，裁员可谓“节流”的最直接手段。 而牛姓系统集成商则对戴尔向渠道转型表示关切。“戴尔在建设伙伴性渠道方面并没有太多经验，从直接模式向渠道转变的压力非常之大。”他分析说，戴尔目前在湖北的渠道体系依然处在转型当中，这期间出现各种各样的问题是不可避免的。而要达到整肃渠道的目的，戴尔裁减销售人员是一种快刀斩乱麻的有效手法。 记者了解到，戴尔此次从地方分公司和办事处裁掉的直接销售团队，其工作将由的相关销售接管。戴尔在北京的一位销售人员曹先生表示，裁员涉及的大部分是大客户销售团队，消费类相关的业务部门并没有裁员。“原来某些大的行业除了在北京有销售人员直接跟踪外，区域上也专门配备了销售，对其在当地的分公司、合作伙伴、工厂进行跟踪销售。裁员后，戴尔要求某一个行业配备全国统一销售人员，不存在同行业中‘中央管中央、地方管地方’的情况了。” “像中石油这样的客户，戴尔总部有专门的销售团队在跟踪，而中石油分设在各地的炼油厂等机构，又有区域上的销售人员进行跟踪。这样虽然接近客户，但很容易造成资源浪费，也不易管理。目前，石油行业的销售人员，会从集团到分公司再到炼油厂全程跟踪销售。” 戴尔战略裁员并非毫无端倪，其CEO迈克尔?戴尔上月访华时就曾披露了裁员的相关内容。“削减成本非常关键，因为这能让我们在新的业务领域进行投资。”迈克尔?戴尔说，“我认为这个战略（指裁员等削减开支措施）适合戴尔，并且适合当前时机。我们将利用所有的方式来提高效率，就像我们的客户想要提高效率一样。戴尔一直以高效率闻名，我们必须进一步提高效率，就像过去做到的一样。” 此外他还向媒体公开披露，戴尔公司将上调每年的压缩费用至40亿美元，除了裁员等加强组织结构的方式实现外，还通过涉及新的低成本产品来实现。不过迈克尔?戴尔也表示，这一行动（裁员）不会伤及戴尔的筋骨。 “销量至上”时代终结 除战略裁员之外，戴尔还不同程度地提升了在日常招投标中的相关价格。这是戴尔为保卫利润祭出的又一杀招。 根据惠普在湖北的核心代理商蓝星电脑总经理纪军的说法，戴尔在当地投标时，标价提升了5％左右。而记者侧面了解到，主要品牌在内的PC厂商，均有不同程度的抬价行为，但戴尔尤为明显。 纪军向记者表示，以前他和惠普相关销售人员，在行业客户的招标会上碰到的最大竞争对手就是戴尔，但目前我们感到的来自戴尔的压力小了很多，因为他们投标的价格与我们相比已经没有优势了。同时纪军也表示，戴尔价格策略的改变造成的影响，目前还不明显。“如果持续下去，今后肯定会有影响。我们会获得更大的优势。 “PC厂商去年利润均出现较大幅度下滑。此外，湖北地区的PC市场竞争已经非常激烈，如果任由低价策略横行，于人于己都没有任何好处。”在湖北荆门，一位某品牌行业代理商如此向记者表示。 他认为，包含戴尔在内的PC供应商都已经意识到了这一点，并且不同程度地开始调整策略。“抬高投标价格是保持利润的有效方式，虽然短期内对销售情况没有益处，但这一举措仍是在‘做加法’。” 此外记者还了解到，遍布全国的PC、笔记本电脑断货状况，业已席卷湖北并对当地市场造成颇大影响，而这也成为产品价格居高不下的主要原因之一。 记者在武汉电脑城和当地的前进电脑城、赛博数码广场走访时发现，市场上主流的5000元上下的台式机电脑出现不同程度的断货。在笔记本电脑方面，主流价位的6000元～8000元价位的产品缺货尤为严重。 熟悉武汉市场的赛博数码广场一位商家刘女士称，不仅武汉如此，全国范围内都有此类情况发生。“经历了去年下半年的销量回落之后，厂商纷纷调低了今年的产品销售预期。但事实上，国内PC、笔记本电脑市场并没有他们预想中那么糟糕。这导致了预期和实际市场需求脱节，并直接致使供货紧张。” “这种情况短期内不会有根本好转，”刘女士向本报记者分析说，“PC厂商从预算到采购再到生产，需要一个完整的周期，在这个周期内，缺货情况依然会蔓延。受国际金融危机影响，一些生产PC零部件的上游厂商或缩减产能，或延迟生产计划，这给PC整机供应商也带来了莫大的供货压力。而缺货导致产品价格难以降到以往低价水平。” 仍有两大难题待解 业内人士分析认为，戴尔在湖北的上述举措，只是其全国战略调整的一个截面。虽然正在积极变革，但戴尔面临的处境仍然急剧挑战――除了要应付需求骤减的行业市场外，戴尔还需要为自己的裁员、抬价付出不小的精力。 系统集成商牛先生告诉记者，戴尔的做法短期内是否能看到效果，还是一个大大的问号“戴尔裁员虽涉及全国大多数地区，但仍以地方上的销售人员为主。原来的大客户和行业用户转而被北京负责整体行业的销售人员接管，这无疑拉开了戴尔和客户的距离，而这种无形损失无法计算，也无法在短期内弥补。” 他表示，戴尔的直接模式，决定了它无法过多地借助渠道的触角去协助开拓大客户和行业市场，直销团队是戴尔惟一跟大客户接触的途径。“一些地方上的单子原本由地方销售团队负责，现在改为由北京销售团队直接负责，多多少少肯定会有一些损失――很明显，竞争对手比他们更了解区域用户的需求。” 记者侧面了解到，在湖北武汉、荆门等地，已经有一些行业客户不满于戴尔销售人员的更换。有接近戴尔的相关人士转述客户的怨言说：“我们跟戴尔的销售人员这两三年处得相当不错，但基本上在戴尔裁员后全部归零了。”但也有正面的声音认为，戴尔此举能更好地贯通行业市场，亦能使资源更加集中、优化。 农村市场也是戴尔的下一个重点市场。迈克尔?戴尔曾在3月份说，中国出台的一些政策，对于IT行业的需求产生积极推动作用，“戴尔也会在农村地区进行投资，以便更好地支持中国政府有关家电下乡的项目”。 但此次裁员或许将对戴尔的农村战略产生影响――其裁员涉及的主要部门是直销队伍，但消费类产品的销售阵线亦有不同程度的缩减。“这样容易造成戴尔的销售重心无法下沉，”牛先生告诉记者，“农村市场是下一个显而易见的增长点，竞争对手已经制定好了时间表和路线图，而戴尔为了削减成本而裁减销售团队，会使其在农村市场的品牌美誉度及推广力度大打折扣。” 牛先生认为，戴尔减小了直接面向客户的接触面，这将给竞争对手留下很大空档，近期内或将对戴尔产生一定影响。记者了解到，戴尔在湖北的最大竞争对手惠普，在当地的销售团队规模将近30人，数倍于戴尔。
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