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日韩巨头发动价格战 平板电视重蹈手机覆辙 |
2009-05-05 |
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2006-3-10 9:18:00 文/冯禹丁 出处：南方周末 面板受制于人的平板电视行业正在重演悲剧。不进入面板生产领域，完全没有还手能力；进去的话，行业技术更新太快，投资巨大，风险很高。家电厂商们呼吁政府之手的支持。
“好日子还没来就过去了”
2006年春节前后，国内平板电视市场上演了一轮由日韩消费电子巨头发起的价格战。历经了彩电行业多年沉浮的厦华电子董事长郭则理，透过这场价格战看到的是国内彩电企业正面临一场“生死攸关的整体危机”。
“这一幕与手机行业何其相似。”郭则理感叹道。
2005年12月，索尼突然大幅下调其大屏幕液晶(LCD)电视的价格，5款索尼液晶电视的降幅超过20%。随后，夏普、松下、三星、LG、飞利浦等外资品牌大幅比肩“跳水”，跌幅动辄四五千元，某些型号的洋品牌液晶电视零售价比国内厂商的同类产品还便宜。
外资品牌兵临城下一个月之后，“集体失语”的国内家电企业终于硬着头皮应战。2月17日，创维宣布旗下4款液晶和高清等离子电视机价格大幅下调，液晶产品最大降幅达20%，等离子最大降幅接近30%。“这是顺应市场的行动。”创维集团董事局主席王殿甫表示。
国外品牌降价的直接后果是，同类型、同尺寸的平板电视，国际品牌和本土品牌的价格仅仅相差2000元左右。被迫接招时，国产品牌已失地不少。统计显示，外资品牌发动此次平板彩电降价潮后，其市场份额已经逼近国产彩电，上海地区国产品牌的出货量降至40%。此前国产液晶品牌的市场份额曾高达74.3%。
“现在国产彩电行业内有一种突然死亡的现象，当国外品牌把价格降到与国内品牌同一级别时，大家都卖不动了。”郭则理感叹，“‘螳螂捕蝉，黄雀在后’，国外品牌等你价格战打得差不多了发动最后一击，国内企业前面几年价格战都白打了，好日子还没来就过去了。”
郭则理告诉记者，在外资家电巨头此轮大幅降价之前，国内彩电巨头们埋头于价格内战，经过多轮降价，国内彩电企业的液晶和等离子电视的价格都已低至成本上下。发动价格战的企业打着这样的算盘：用赔本的低价策略先占领市场份额，拖垮竞争对手，到某一个时点再提价赚钱。他们同时认为，价格一直高高在上的日韩家电巨头将固守高端战略，不会“掺和”到中国企业之间的价格战中来。
这样的思维与国产手机产业之败北后的误判如出一辙。2005年以前，国产手机与国外品牌分别走着似乎互不相犯的低端和高端两条道路。
正当国产手机价格战打得筋疲力尽之时，索尼、爱立信、摩托罗拉等发动强势价格战，将数款产品降至400-600元区间，导致国内手机企业在短短一年多之间由盛极一时跌入全行业亏损的泥潭。
国内彩电巨头今年公布的财务报表显示，厦华、海信、康佳等多家彩电企业净利润率已不足0.5%。2005年12月，创维彩电总裁杨东文在接受媒体采访时曾指出，2006年中国彩电业有可能重蹈2000年彩电全行业亏损的覆辙，他警告说：“在平板电视旺销的火热表面下，全行业亏损危机已在迫近。”
面板之短
“正由于国内彩电企业对平板电视70%以上的成本没有话语权，日韩彩电巨头才敢于在中国市场大打价格战。”郭则理以手机行业作比，国产手机企业同样不掌握核心技术，软件和核心零部件都需要外购，当国外企业推出新机型，而将其老产品价格降到成本价时，成本高过洋品牌的国内手机企业只有死路一条。
同样，液晶面板和等离子面板属于关键性的硬性成本，拥有技术优势的韩日企业也同时拥有成本优势。
如今的平板显示行业如同一列飞驰的列车，在全球电子产业不景气的大势之下，显示出强劲的增长势头，其中TFT-LCD(薄膜晶体管液晶显示器，俗称液晶面板)产业的发展尤其令人瞩目，最直观的表现就是技术领先公司在新一代生产线领域的不断升级。目前占据主流的液晶面板线是夏普、LG、飞利浦、友达、奇美等掌握的4条第6代生产线。2006年年初，中国台湾的华映、彩晶、广辉还将增加3条6代线，日立、松下和东芝合资的6代线也要投产。6代线切割32英寸液晶最经济，因此32英寸、37英寸液晶电视是今年终端市场的主流产品。
业内人士预测，到2007年，42英寸液晶电视将成为国际市场主流，届时，三星和索尼的合资公司S-LCD两条7代液晶面板生产线已经投产，LG和飞利浦的合资公司LG.Philips LCD的7代线也已竣工，此前夏普已经投产一条第7代生产线，台湾友达的7代线也在建设中。已建成的7代线的产品都是内销，如S-LCD的产品只卖给三星和索尼。而夏普、三星和索尼已宣布将于明年筹建更高级的8代线，8代线的经济切割尺寸是50英寸。相比而言，国内较为先进的两条液晶面板生产线之一——北京京东方的5代线生产的液晶产品一般供给15英寸的电脑显示器市场。
新建成的液晶生产线将释放出巨大的产能，三星控股的S-LCD公司第一条7代线月产量为7.5万片，每片可切割8片40英寸的液晶屏幕，其第二条7代线每个月9万片。随着几十条第6代、第7代生产线的不断量产，小尺寸的面板不断被淘汰，面板价格也将持续降低。这使得处于下游的中国彩电企业不断充当每一轮降价的受害者。
突围之难
事实上，业内人士都很清楚上游资源完全受制于人将最终令自己陷入“生死困局”，但国内彩电行业要突破面板瓶颈谈何容易。
1月22日，彩电行业四巨头创维、TCL、康佳、长虹联合在深圳宣布，与深圳市政府旗下的深超科技投资有限公司成立深圳聚龙光电有限公司，以进军液晶屏的制造。聚龙光电注册资本1000万元，初期五家公司各占20%股份。
创维董事局主席王殿甫是四巨头与政府联合建面板厂设想的最早倡议者。他很早就呼吁用这一模式解决国内平板电视的产业链问题，并向国家信息产业部递交了相关报告。
四巨头与深超投的联姻，表明王的倡议获得了行业和政府的实质性支持，但资金和技术的双重门槛，使聚龙的成立离建厂还有很远的距离。聚龙光电董事长于忠厚表示，聚龙成立的目的在于研究进入液晶屏行业的“可行性”，即研究是不是可以进入、怎么进入液晶屏产业的问题。
于忠厚表示，聚龙研究的将是进入液晶屏产业的问题，而不仅仅是模块组装。平板电视的上游产业主要指液晶屏和液晶模组，前者投资数额一般要10亿—40亿美元，而后者则在5000万美元到2亿美元之间，两者之间投资额和技术门槛均相差甚大。
按世界平均水平，投入一条5代以上液晶面板生产线需要15亿美元，7代线更高达40亿美元，为第一条5代线上马，上广电筹齐了10亿美元，创下“行业最省投资水平”。而四家家电巨头目前的年利润平均才不过1亿元左右，郭则理直言：“把中国7家最大的彩电企业的净资产加起来也不够40亿美元。”
聚龙寻找技术转让方面的合作伙伴的任务同样艰巨，日韩企业对液晶技术的对外转移封锁很严，而中国台湾企业又因为政治因素也很难向大陆转让技术。
帕勒咨询机构董事罗清启认为，中国家电企业最应该向日韩企业引进的不是生产线或者技术，而是一种保持技术先进性的意识。“韩国企业在模拟时代是远逊于日本企业的，但在液晶和等离子时代三星和LG却迎头赶上，这是因为他们有一个成型的、清晰的产业追赶计划。”这位家电专家反问道，“技术还是在不断前进变化的，我们在液晶上已经输掉了，下次我们会不会赢？”
政府该不该出手
由于国内家电企业在资金和技术上都存在短板，凭借他们自己的力量实在很难进入飞速发展的液晶面板产业，因此业内人士亦不断呼吁，应该由政府出手，效仿韩国模式。近年来在平板显示行业风头最健的三星和L G，当初正是在韩国政府不遗余力的支持下开始发展液晶技术抢占行业制高点的，到现在，三星和LG的出货量正在赶上或超越液晶领域的夏普和等离子领域的松下成为行业第一。
彩电业人士指出，在彩电行业CRT时代，我国通过直接出资或发放银行贷款的形式投入150亿美元，启动7大彩管厂、8大玻壳厂，随后各地引进100条以上彩电整机生产线，打造出一个完整涵盖上下游的CRT产业链，从而才有后来国产CRT打败洋品牌的辉煌。也因此，彩电商们在众多场合表示，希望国家将液晶屏的量产作为国家科研重点项目，项目的投资由国家、地方政府和企业三方共同承担。“现在国内家电企业处在全球产业链分工的末端，根本没有利润去做技术研发方面的积累。”罗清启说，“企业没有钱、没有人才、没有时间，现状已经说明了市场是失败的。由于技术具有很强的外部性，应该靠外力去集中资源，解救市场失灵。”
相反的观点则认为，CRT时代是计划经济时代，市场经济时代企业应该自担风险。国务院发展研究中心市场经济研究所副主任陆刃波认为，市场经济条件下，政府只应起到制定政策、引导行业的作用。他认为，液晶面板行业是一个高投入、技术更新快、风险巨大的行业，“在这种竞争性行业，企业没有能力作面板了，有风险了就叫国家无偿去投资，这是笑话。”
事实上，目前在是否出资扶持液晶面板问题上，虽然中央政府没有明确表态，地方政府却在力挺。中国现有的两条液晶屏生产线——京东方和上广电的主导方都是当地政府，虽然京东方2005年亏损超过16亿元，但北京市政府还是牵头组织7家银行向京东方联合贷款61亿元，而上海市政府也将牵头引资40亿美元用于上广电第7代液晶屏生产线的建设。在聚龙光电项目上，主导方也是深圳市政府。此外，山东东营胜利油田、江苏昆山等地区也都在准备或正在引进第5或第6代液晶屏生产线。
但地方政府的财力能否持续供应胃口巨大的液晶产业所需，并支撑国内企业赶上日韩企业确实是一个问题。“地方政府哪有那么多钱，应该是中央政府来做这件事。”郭则理说。而如果由中央政府出资，采用什么样的模式、官学企的资源怎么组合都是问题。“国内这么多家彩电厂，投资给谁，基地厂房建在哪里？”陆刃波问道。
无论国家在平板电视产业面临困局的情况下是否出手，这个行业如何创造一种机制，把资源组织起来培养自主创新的能力，是中国各技术产业都面临的关键性问题。
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