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分众收购玺诚为意料之中 并购进入良性循环 |
2009-07-10 |
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如果不是被分众传媒堵在上市门口收入囊中，上海玺诚传媒应该已经在纳斯达克挂牌交易了。
江南春：并购后创造的价值要远远大于并购花的成本
12月10日，已经做完上市路演和股票定价的玺诚传媒在最后一刻，被分众传媒以1.684亿美元现金收购100%股权。如果在交易完成后的24个月内，玺诚传媒达到既定利润目标，分众传媒还将再追加支付最高1.816亿美元的现金加股票。协议金额是玺诚传媒2008年调整后的预期利润的17.5倍。
历史总是惊人地相似。楼宇和卖场领域唯一能和分众抗衡的两个对手，都走到了纳斯达克门口只差临门一脚，此时的分众，面临着同样的局面，只要收购对手就能一统98%以上的市场份额，一个在2006年初，一个在2007岁末，无论是当年的聚众还是今日的玺诚，本应是IPO融资新闻发布中的主角，最终都成了分众收购战役中的配角。有人戏称分众CEO江南春是导演好莱坞版“最后时刻”的高手。
但在江南春本人看来，此次收购成功却带有很大的偶然性，直到消息发布的当天，他仍没有绝对把握能做成这个案子。客观来讲，在玺诚上市时刻表已经排定的情况下，“如何在上市路上有限的时间内谈妥所有的条款，这是个现实问题。”
意料之中
但对于真正看懂2006年“分聚合并”故事的人，分众此次收购玺诚应该是在意料之中。几经谈判，在上市前夜成功收购聚众，至今仍是分众历史和江南春心态的转折点。
“任何一次谈判都是艰苦的，都要做出妥协和让步，但关键是，大家要站在未来的立场而不是各自的立场思考问题。”这是江南春进行收购的基本原则。这一点在收购聚众的过程中已经体现得淋漓尽致。而在分众的历次收购中，从艰苦程度、收购理由、收购过程上来讲，收购玺诚都非常类似于收购聚众。
和当年的聚众一样，玺诚是分众在卖场电视广告领域的唯一竞争对手，从市场竞争和市场份额方面给分众造成了强大压力，直接导致分众卖场广告的利润率趋低。据分众财报显示，2006年第三季度分众卖场广告的毛利率为36.4%，而2007年同期这一数字已经下降至17.7%，卖场广告也成为分众各业务中毛利率最低的板块。是选择和玺诚对打，两败俱伤，还是选择并购，化敌为友，谋求更强的战斗力，这个选择题江南春已经做过一次了，此次也毫不犹豫。
事实上，早在2005年和2006年，分众便和玺诚有过两次并购谈判，但都因当时双方对各自价值判断的差异太大未果。“从不放弃在任何合适的时机以合适的条件，进行对分众发展方向有利的收购”，看准大势的江南春，收购的脚步并没有停住，直至看到玺诚上市招股说明书中详细真实的财务数据，江南春立即第三次启动和玺诚的谈判，这次是在和玺诚上市的时间表赛跑。
此次分众和玺诚的交易中也涉及到换股，从分众的并购历史中，可以看到，无论是框架、聚众、分众无线还是好耶，通过换股形式，都在日后分众股价和市值的大幅上涨中成为获益者。毫无疑问，分众收购玺诚对资本市场是个利好，消息当日分众股价上涨了3.71%。但江南春认为一旦此次收购没有成功，从本质上，对分众整个集团造成的伤害并不是很大。分众财报数据显示，2007年第三季度分众卖场广告收入为781万美元，只占集团总收入的5.16%。即便玺诚单独上市，面临可预见的激烈竞争，江南春也做好了应对准备，“一方面希望能建立行业同盟，在各自的地盘内签订互不侵犯协议，另一方面也希望通过卖场电视商业模式转型来实现差异化竞争。”
回头来看，不得不承认，分众从来就不缺乏和对手战斗的手段和武器，但今日的分众已然不是当年那个可以全力以赴血拼聚众的分众。如今，江南春驾驭的是包含数字化户外、互联网和无线在内的多条战线的数字媒体集团，任何局部的利益都不能影响他对全局的把控。
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