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分析：山寨上网本失败缘于英特尔微软垄断 |
2009-07-10 |
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--> 作者：潘九堂 深圳市半导体行业协会产业调研组长，本文由作者本人独家授权新浪科技发布。 摘要：山寨上网本昙花一现，暂且没能复制山寨手机成功模式的原因是，上网本和手机的产品属性不一样，对品质和品牌有更高的要求。而目前大陆整体技术、设计和生产水平达不到上述要求，仍依赖台湾笔记本产业链，没有实现产业链的革新和本地化。当然，最根本原因是上网本仍为Wintel体系垄断，Wintel没有改变产业链和产业格局的动力，因此目前本地新兴／山寨厂商暂且无法抓住上网本这一“破坏性创新”机遇。但随着本地厂商在下游品牌和营销、中游产业链甚至是上游核心技术逐级、逐步实现突破，上网本将给本地新兴／山寨厂商带来巨大机遇――前提是品质和品牌维护对消费者更负责任。 “山寨上网本让人看不懂，虽然前段时间很热闹，但也没有见过谁家有多大出货量，现有又说这个市场已经过去了。这让我想起一个笑话，某兄买了一个肉包子，第一口没咬着肉馅，第二口又咬过了，第三口总算咬到肉了，接着手就流血了。”一位山寨手机从业者在我参与的《国际电子商情》网站一个在线研讨会上如此调侃道。 山寨手机的成功(注：本文中的山寨泛指产品消费市场和价格的平民化，以及新兴的中小品牌和白牌厂商，以区别传统的品牌厂商，而不以牌照为标准，更不是指假冒伪劣和偷工减料)，让很多人对山寨上网本寄予厚望。在华硕EeePC成功的示范下，自2008年下半年开始，大量的新兴厂商进入上网本领域，希望重现山寨手机的神话。不过，出货量小、利润率低、周期长和风险大，让很多新进入者的梦想很快破灭，伴随着市场主流的10英寸上网本出现价格战和洗牌，不少新进入者已经选择退出。 和山寨手机类似，山寨上网本的产业链也分为芯片供应商、主板方案设计和制造商、山寨上网本厂商(系统整成商)和代理销售商。不过，和山寨手机已经三分国内手机市场相比，山寨上网本无论是所占市场比重和出货量都不可同日而语。图1：2008年10大国产手机厂商(山寨背景和模式主导)数据来源：巴黎银行/200902 据了解，目前深圳一线山寨上网本厂商每家每月出货量最多不过几千台而已(据业内人士称最高不超过3K)，上游的顶星、创智成、联达、毕耐等几家主要的主板方案供应商的出货量也都只有几万台，而且大部分还是面向长城和清华同方这些传统品牌，流向山寨厂商并不多――相比之下，目前深圳出货量在5-10万台数量级的一线山寨手机厂商就有几十家，而上游的龙旗和闻泰等几家主要主板厂商的单月出货量则是50-100万数量级。 也就是说，山寨上网本和山寨手机出货量相差上100倍，而全球笔记本和手机的出货量相差只是10倍数量级。上网本单价较高，出货量不大，但利润率也并不好。经过了几年的暴利期后，大量厂商进入使用使得手机产业竞争惨烈，但山寨手机仍有10-20%的利润率甚至更高，而新兴的山寨上网本的利润率已经降至10%以下。 市场调研机构Displaybank发布的数据显示，2008年全球笔记本市场上，上网本已经占据了11%的份额，出货量达到了1462万台，预计2009年上网本的份额会升至17%，市场需求量将超过2670万台。图2：上网本市场增长迅速，但传统品牌仍是主导 数据来源：Displaybank 山寨上网本已经昙花一现了，还是含苞欲放？在成长迅速的新兴上网本市场中，为什么山寨上网本并没有真正占据一席之地，复制山寨手机的成功呢？究其原因主要有三点：第一是上网本和手机的产品属性不一样，不容易山寨化；第二是上网本的产业链依附于传统PC产业链，不仅模式上没有革新，而且设计生产和零部件供应没有本地化，所以本地山寨／新兴厂商的机会不多；第三点，也是最根本的原因，和传统PC产业一样，上网本仍是Wintel体系垄断，Wintel没有改变产业链和产业格局的动力。 从上述三点可以看出，由于产品属性不一样，上网本对山寨／新兴厂商的品质和品牌能力提出了更高要求，而目前国内PC产业整体技术、设计和生产水平达不到上述要求，因此暂且无法抓住上网本带来的机遇。但随着本地厂商在下游品牌和营销(如三四线市场和3G上网本定制)、中游产业链(产业链分工模式变革，设计生产和零部件的本地化)甚至是上游核心技术(核心芯片和操作系统)逐级、逐步实现突破，上网本将给本地山寨／新兴厂商带来机遇――前提是产品品质和品牌维护对消费者更负责任。 下游产品属性决定利润空间：科技功能VS时尚消费 在最近深圳的一个消费电子展会上，威盛CPU平台事业部亚太区业务副总经理黄?家一再强调上网本和笔记本的不同：传统笔记本讲规格，上网本强调的是应用，低价不是低性能，够好就是绝佳市场机会，而非好过头。上网本的主要市场，是笔记本以外的市场，是新的用户，目前没有用笔记本甚至电脑的人群。图3：成本和售价透明，上网本很难有暴利的空间 不过，在当今大多数普通消费者眼里，上网本只是一台低价的笔记本电脑，仍属于科技类产品，而不像手机一样属于时尚消费类产品，这使得上网本的“山寨化”空间有限。因为科技类尤其是IT类产品讲究功能和规格，成本和售价相对透明，消费者购买时注重功能/规格、实用性、品质和品牌这些比较实在的东西。 所谓时尚消费类就好像衣服和鞋子一样，除了基本的必要功能外(衣服是遮体，手机是打电话)，更强调个性和时尚，成本和售价常常不成比例，消费者更注重外观、款式和品牌这些虚拟的东西，图的是喜欢就好――打个比方，一般人不会为一台冰箱、一台电脑或者一台洗衣机的新奇外观多付几百元，但会为一件衣服、一双鞋子或者一部手机的新奇外观和款式，多付几百甚至几倍的价钱，尽管它们的成本可能只差十元钱――所以服装和鞋子等产业伴随着人类的历史经久不衰，至今仍是朝阳产业，而且一直有大量充满活力的中小企业存在。 而造成这种产品属性的原因，除了因为“手机是整天拿在手上，有衣服的特性，而上网本是放在包里和桌上，主要用于个人的工作和娱乐”外，还有其它几点原因：一是易用性和售后服务方面，上网本和手机仍有很大的差距，普通用户为了寻求安全感，倾向于购买品牌产品；二是耐用性和价格方面，一般手机的更新周期18个月甚至是8-12月，而且价格主要在1,000元左右，山寨手机更是低得“用了几个月后扔掉也不可惜”，而即使是山寨上网本的零售价也在2,000元以后上，对于普通消费者来说，仍算是一个贵重品和耐用品，而非消耗品；三是外观和差异化方面，上网本目前仍然缺少创新，可以玩的花样不多，这造成各个厂商的产品同质化很严重，结果只能够是价格战和利润空间透明。而手机则是变化多端，通过外观和界面等低成本创新，就可以获得差异化和利润空间。 总结一下，由于技术成熟，手机的基本功能已经完善，时尚和个性等“软性”和虚拟价值所占比较越来越大，因此仍有很大的差异化和利润空间，给很多新兴中小企业(山寨化)带来机会。而上网本是一个科技和功能类产品，仍是一个“硬性”产品，规格(CPU主频、内存、显示屏、硬盘容量)这类硬性指标和品质稳定性仍是用户关心的重点――这也是多年来“英特尔们”一直向他们灌输的，成本和售价都比较透明，下游厂商可折腾(差异化和利润)空间较小，尤其是新兴厂商不容易获得认可。 中游产业链决定竞争力：依附传统VS本地化创新 和山寨手机相比，除了因为产品本身属性不同导致上网本没有大的利润空间外；在供应层面，目前上网本在产业链上也没有革新，而是依附于传统台湾笔记本产业链，没有实现技术和零部件本地化，因此中国大陆新兴/山寨厂商在技术、采购成本和上市时间等方面没有竞争力，常常只能够以偷工减料和以牺牲品质/稳定性为代价。图4：山寨上网本仍依赖于传统笔记本产业链，没有革新 而山寨手机打破传统的垂直一体化模式，通过“多媒体基带芯片一体化＋Turn-Key方案＋公板＋私模”为特怔的产业链革新，重新构建了一个以本地零部件为核心的新型产业链，脱离了欧美厂商主导的传统产业链，从而节省了研发/采购成本、管理费用和上市时间，同时成功实现了个性化和差异化。另外，需要强调的是，大陆合资企业和国产手机品牌的多年运营，也为山寨手机厂商兴起打下了很好的人才、技术和产业基础，例如大量山寨手机方案和技术公司的核心团队都来源于摩托罗拉和中兴通讯。 正如上文中讲过，手机的产品属性，使得它有“暴利”的潜能，而山寨手机通过产业链革新，成功收获了“暴利”。直到今天，尽管竞争已经很惨烈，但仍然有人申请牌照和加入手机产业，说明手机行业一定还有“暴利”，但为什么从2005年开始就不断有传统的所谓正牌手机企业加入业务下滑甚至亏损和倒闭队伍呢，原因是由于手机产业已经由“暴利、大批量和少品种”进入了“小批量、多品种/个性化、相对低价格”时代，由于自身的技术、管理和资金等实力有限，传统国产手机厂商根本无法模仿欧美手机巨头垂直一体化的运营模式，同时实现规模化(低成本)和个性化――虽然目前中兴和华为的终端出货量已经达数千万，但仍以数据卡和低成本手机为主，多品种和个性化不是太大问题。 而山寨手机产业链通过上游核心技术的集中化和下游的山寨化(大量中小厂商存在)，同时成功解决了规模化和个性化的问题。在我此前的一个文章《山寨制造的核心是产业链创新(蚂蚁雄兵组成的巨型虚拟企业)》已经分析过：如果把整个山寨体系看作一个巨型虚拟企业的话，那么这家企业有一个研发部(MTK，解决核心技术)，有上百个工程部门(手机方案公司，研发公板或定制主板)，上千个产品项目组(山寨机企业，主要是创意/外观定义和项目管理)，每个工程部门和项目组都是独立核算并且相互竞争的，当然下游还有遍布全世界的营销网络。因此，这个体系的竞争力在于集大企业和小企业的优势于一体：一是由于技术和物料标准化，这个虚拟企业有研发、采购、生产和营销上的规模效应，不输给传统的大企业；二是这个虚拟企业的组成单位又是独立的小企业，非常有活力、效率和初级创新能力，没有大企业的规模和官僚病。 也就是说，“山寨化”绝不是指假冒伪劣和偷工减料，而是一种新的产业组织模式：通过下游大量中小型企业竞争加上协作，以低成本的方式完成核心技术研发和末端创新，同时满足低成本、个性化和多品种等相互矛盾的需求――平民化的消费，平民化的生产，平民化的成本。在6月26日深圳大学举行的“低成本创新打造2009年3C产业热点”高峰论坛上，我将发表演讲详细分析山寨制造及其背后的深刻文化、经济和技术原因。
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