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家居卖场：主动出击驱“春寒” |
2009-05-04 |
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本报记者 杨纯红/文 李忠民/图
面对低迷的楼市以及金融危机的持续影响，许多业内人士认为家居行业的市场调整在2009年还将继续下去。与此同时，利好政策频出，房地产市场牛年开市也露出一线转机。这些许的暖风能否使得整个行业回暖？面对严峻的考验，家居卖场如何发挥自身优势，主动出击驱走料峭的春寒，成为众多家居卖场面临的一大考验。
多元广告促销售
在全球经济低迷的大背景下，财力强大的大型家居用品销售企业继续借助广告宣传，扩大自身品牌的影响力，提升产品的知名度。
一句“装房子、买家具，我只来居然之家”的广告语，在央视一套节目的黄金时段播出后，迅速传遍大江南北。基于此次成功的广告宣传，居然之家经营管理部经理张志良说：“我们今年又投资5900万元，继续在央视一套节目的黄金时段播出广告。希望借助强大的广告宣传，扩大品牌影响力。而红星美凯龙集团则通过冠名第一财经频道的《第一地产》、《谁来一起午餐》等栏目，加强品牌形象宣传。
网络作为新兴媒体，因其受众定位准确、互动性强、覆盖面广等特点，受到众多企业的青睐。集美家居总裁赵建国表示，集美将在网络广告方面加大投放力度，让更多的消费者更全面的了解集美。利用网络扩大宣传的方法，不仅方便快捷，而且花费少。集美将节省下来的费用让利于消费者，这能给消费者带来比其他卖场低10%的优惠。
一个家居门户网站的负责人说：“在目前市场形势尚不明朗的情况下，企业应在营销支出上考虑更加实惠、性价比更高、更适合自己的方式。”除了硬性广告外，还有一些家居卖场通过开发相关活动来打造品牌形象。
准确定位抢市场
面对家居行业的同质化竞争，各大家居卖场在2009年陆续推出各具特色的文化营销活动，力求做到品牌化运作。
城外诚副总经理刘振宇说：“我们的品牌定位是打造一站式购物平台。今年营销定位是两限房与经济适用房市场、面向‘80后’的家居市场和婚庆市场。”
城外诚将在其家居广场二楼腾出约3000平方米，将其打造成两限房主题卖场。他们将根据这类消费群体的家居生活需求，联合建材商、家具商及装饰公司，打造一批面积在70~90平方米的标准样板间，并且量身配置建材、家具及装修。本着质优价廉的原则，“打包”推荐给消费者。同时，把握“80后”追求时尚个性、消费需求多元、消费潜能大等特点，城外诚家居广场还将建设“Y一代”主题卖场。
春节之后，天气回暖，结婚成家、买房购物的黄金季节再度来临。城外诚又把目光投向了婚庆消费市场。刘振宇说：“城外诚家居广场拥有4000个停车位，周边还有两个即将建成的地铁出口、高尔夫球场和外景拍摄地等。我们将集中整合这些资源，打造一个服务完善、质量上乘的婚庆产业。面对庞大的婚庆消费群体和自身的突出优势，打造婚庆产业基地将是我们今年发展的重点。”
近期，蓝景丽家将联合《竞报》、搜房网举办北京家居图片摄影大赛文化营销活动，通过展示众多家居空间的经典设计，为不同年龄段的消费群体提供切实可行的参考建议，同时也提升卖场人气。本次大赛分为专业组、业余组、特邀组和老照片组，届时将邀请专家进行评选，并登报公示，同时在网站接受网友点评。蓝景丽家企划部陆民告诉记者：“这次的老照片组，是作为60年国庆献礼而专门设立的。我们想要通过这些家居环境的老照片集中反映这几十年来京城居民生活的变化历程。”
网络营销拓渠道
渠道建设向来是家居卖场的工作重点。他们在注重传统营销渠道的同时，不断拓展网络营销渠道，不断开创实体营销和网络虚拟营销深度结合的新模式。
蓝景丽家正在建设网络虚拟样板间，消费者可以在蓝景丽家网站上找到与自家户型相匹配的三维立体模拟装修样板间。样板间里的所有商品都可以直接在其卖场买到，而且价格有较大优惠。这样既能够避免消费者四处跑建材的劳累，更有利于消费者直观地看到未来装修的效果。“我们就是希望为广大消费者提供实实在在的优惠，不用花太多的精力，不用花太多的金钱，就可以购买到称心如意的家居用品。”陆民说。
居然之家的张志良说：“消费者正在日渐改变传统的家居消费理念，网络营销作为家居企业的好帮手，正在弥补传统营销模式的诸多不足。我们也正在不遗余力地丰富网站内容，拓展网络营销渠道，进一步提高与消费者及时沟通的能力，更好地服务于消费者。”
折扣促销惹人眼
春节前的家居卖场促销大战刚刚息鼓，春节后新一轮的折扣促销新招又重装上阵。
蓝景丽家推出春装献礼：2月份主打7.8折促销活动，3月份将组织“装新家春风得意，拍大奖人人有礼”大型促销活动；红星美凯龙为了庆祝他们设立的“爱家日”，推出了欧式家具2.5折起、家装8.9折返现金和赠送保洁券等一系列优惠活动；宜家开展的废旧灯泡回收、指定商品半价卖等活动也会让消费者满意而归。如此种类繁多的促销活动，让卖场看起来热闹非凡。
无论是借助媒体进行多元的广告宣传，还是利用准确的定位抢占市场份额；无论是建设网络营销的新型渠道，还是继续使用花样繁多的打折促销手段，家居卖场都做好了打持久战的心理准备，自我调整和自主应对危机的格局正逐渐形成。
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