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不管是否“真理维护者居于斯楼”，真维斯冠名清华第四教学楼后铭牌被涂抹事件最终结果如何，清华学生小刘都表示：“虽然目前尚不确定摘掉铭牌是何方所为，单看媒体的关注程度，无论是吸引眼球还是炒作效果，最大的赢家都是真维斯。”
事件回放：就在7天前，“真维斯楼”的中英文标志被“明目张胆”的挂上清华大学第四教学楼外墙上，另悬挂了一块铭牌介绍真维斯品牌，此举引发学生和网友争议。4天前，曾悬挂铭牌的地方只剩下四个螺眼，原本写有“真维斯作为休闲服市场的领军企业，为国家教育事业贡献一份力量”金色铭牌位置，是一面涂满白色油漆、上书“四教”红色大字的标志牌。标志牌左上角还有手写的“我爱清华”字迹，标志牌周围墙面上有白色喷漆痕迹。清华大学新闻中心表示，摘掉真维斯楼铭牌是因为被人为涂抹，以后也不会再安上了。至于“真维斯楼”的几个字，则不会摘掉。
在这里，我们不得不佩服真维斯的营销水平，一是清华大学刚刚进行了百年庆典，余热未消，仍是公众关注的对象；二是“为教育事业贡献力量”的口号似乎也出师有名。用一个词来形容给力。那么，疑问产生了：如果真正想贡献，为何要做铭牌？如果想校园营销清华学子用真维斯产品，代价是不是太高？或许只有一种解释，想通过品牌传播或炒作彰显自身品牌形象中国最高学府都认可了，其他人能有什么说的呢？！
本是一次有着公益色彩的助学行为，但因为企业主动的营销行为直接影响了教育机构自身品牌形象。事件甫一曝光，众网友和大学生纷纷评论：这回清华大学有点忒掉价了吧。
实际上，这暴露出中国众多教育机构在品牌策划方面的薄弱意识和专业不足。堂堂清华大学尚且如此，何况其他乎？
对此，中国最专注教育领域的整合传播机构博智传播机构首席顾问李敏表达了自己的观点：一般而言，教育品牌策划需遵守“三大纪律”关注点：考虑品牌受众的特征；结合点：考虑品牌调性的匹配度；共鸣点：考虑大众的伦理情感。
纪律一：要深刻理解教育受众的双重性。对于教育品牌策划来说，他们的品牌受众至少包括两个层面：一是作为决策者的家长，二是作为使用者的学生。随着孩子年龄的增长，他们的话语权越来越重。所以教育机构在做品牌传播时，除了要充分尊重家长外，还要充分了解学生特点和内心想法，理解和尊重他们的情感。尤其要“尊重” 90后甚至00后这些有个性、有观点、有判断、有胆量的四有新人们。本次清华·真维斯事件，校方显然没有事先向学生征求意见，导致挂牌后引发很大争议，这让他们感觉自己并没有得到尊重，仅仅是被动受教育者。从这个角度上讲，在国内人文缺失的大环境下，近年来一些优秀学生报考香港的大学或放弃高考或纷纷出国留学就不足为奇了。
纪律二：结合点不符合就是乱弹琴。为了促使品牌升级，教育机构或培训机构有时会积极融入社会拓宽融资渠道，包括获得赞助冠名、直接投资等，这时千万要注意品牌匹配问题，也就是结合点的问题。例如清华大学作为中国顶级百年学府，“自强不息，厚德载物”的品牌基因已融入其血液；专业、严谨、高端一流的品牌形象已经植入大众心中。从清华走出的名人更加强调科技底蕴，如华罗庚、钱学森等等；而真维斯历史则不到50年，其“真的更精彩”的品牌主张，显然更倾向于大众潮流、时尚等。两个品牌显然是背道而驰的。如此嫁接，难免会基因排斥甚至变异。
纪律三：更为重要的是，我们要考虑大众伦理情感的接受底限。真维斯在澳洲诞生，专门销售休闲服装，看起来像一个“土不土、洋不洋”的品牌，与中国顶级学府的代表清华大学的文化底蕴和学术氛围格格不入。某种意义上，教学楼冠名或许还不如其冠名“大学生助学基金”形式更能令人接受，这与外资品牌星巴克进入故宫后又被迫迁出如出一辙。
当然，无论如何，不管是借教育之实行公益之名亦或是借公益之名营品牌之实，在市场经济时代，在品牌为王的时代，都无可厚非。但具体到操作层面，博智传播机构首席顾问李敏认为：教育毕竟是教育，需要平衡公益与商业之间的关系。在运作方式上、受众接受度、大众承受底限等方面等都需要仔细斟酌。平衡好了，是多赢；失去了平衡，可能就如清华真维斯楼一样，楼还在，“铭”没了。 |
