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苏宁、国美貌离神合连锁巨头争夺空调定价权 |
2009-05-05 |
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昨天，苏宁电器在2007年北京空调市场趋势论坛上，推出了空调“降价论”。两天前，国美也曾发布空调白皮书，否定了空调大幅降价的可能。在空调价格问题上，两大“价格杀手”首次出现分歧。专家指出，在分歧的背后，是两大连锁夺取空调市场定价权的图谋。
观点相左
“今年空调价格已具备下调空间和压力。目前市场价格仍虚高到偏离市场规律。”昨天下午，苏宁电器在北京召开了2007年北京空调市场趋势论坛，苏宁华北地区执行总裁范志军提出了“降价论”：“恢复因价格连年上涨而被压抑的消费欲望，迫在眉睫！”
降价论的首要依据是空调原料成本正进入下降通道。范志军认为，铜价高涨是去年空调集体涨价的主要原因。但去年一度到8.5万元/吨的铜价今年已下降到5.5万元/吨，铜价上涨趋势基本结束，空调制造成本实际大幅降低。另一方面，供大于求的市场状况又决定今年空调价格上行乏力。苏宁引述国务院发展研究中心市场所的数字：目前国内空调实际产能已超过8000万台，而内、外销市场需求只有5500万台，且渐显萎缩态势。
范志军断言，今年空调价格将有10%-20%降幅，部分库存空调甚至会有50%幅度跳水。
国美电器本周一同样也发布了2007空调白皮书，但是国美却认为：与2006年相比，空调市场随消费规模扩大、竞争强度增加，价格会有所下降。但从制造业角度来看，2007年制造业将进一步提升单品价格和利润，因此大幅度降价可能性不大。在挤压价格水分问题上，两大“价格杀手”首次出现分歧。
貌离神合
“两大巨头观点貌离神合，分歧实际是对争夺空调定价权把握上的差别。”国务院发展研究中心市场所副主任陆刃波昨天分析说。
在陆刃波看来，两巨头对市场的判断惊人一致：苏宁预计2007年国内空调市场需求不会大幅增长，总体销量将维持在2500万台左右，国美的判断是2600万台；苏宁认为今年空调价格上涨缺乏基本动力，国美同样认为空调价格难创新高。
“真正的分歧，是苏宁、国美对市场的操作手法不同。”一位参加苏宁论坛的空调厂家老总认为：“苏宁显然欲借供求矛盾强势夺下市场定价权，而国美去年被厂家指责为‘霸权’，今年或会相对含蓄。”
“但苏宁、国美的降价阴谋将遭遇空前的阻力。”这位企业负责人认为，近年来空调市场品牌集中度日益提高，去年国内市场前十大品牌总份额已达85.1%，前三大品牌份额更上升至55.8%。这将使厂家对定价权的控制力极大增强。
实际上，这种观点在厂家中颇具普遍性，在昨天的论坛上，几乎所有空调厂家均认为降价难行。海尔华北工贸空调经理赵敏透露，去年海尔空调平均售价为2800元/台，今年初步定在3500~3600元/台；美的北京分公司总经理张文峰也认为，厂家对高利润的追求，会促使众多厂家将价格维持在2006年水平。
鱼与熊掌
尽管各空调厂家纷纷对降价大泼冷水，但他们在2006年取得的丰厚利润，却让家电连锁们看到了新斩利空间。
厂家的财报显示，2005年度海尔空调毛利率为10.82%，2006年第3季度已上升到13.10%；美的2005年空调毛利率为15.78%，2006年第3季度也微升到16.11%；被海信收购后的科龙空调随着经营好转，空调毛利率从2005年度的4.90%跃升到去年第3季的11.17%。
“以一台1.5匹空调3000元计，毛利率提高3个点，就意味增加了90元毛利。这还是在去年成本大涨情况下实现的。”范志军对此表示：“今年铜价同比下降1/3，空调可让利空间更大。”
在范志军看来，驱散市场观望情绪的最好办法，就是推倒价格多米诺骨牌。他还说：“苏宁春节过后已与厂家签署了400万台空调的包销协议，占国内全年空调销量1/8。本周苏宁将在北京市场率先策动空调跳水，降幅约在15%-20%。要利润还是要市场份额，苏宁将帮助厂家看清鱼与熊掌哪一个更重要。”
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