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据中国海关统计数据显示,由于受到金融危机的影响,2009年中国玩具出口198.3亿美元,同比下降22.46%，其中，对东盟、中东的出口分别提升了54.7%和8%,新兴市场的开拓已经取得成效。去年玩具产业总产值1066.2亿元,同比下降20.9%;内销则提升了10%到15%。不少原本纯出口的玩具企业认为内销潜力很大,也开始寻求内销的途径。另外，新兴的中东、东盟等市场对中国产品实行零关税政策，吸引了中国玩具企业的目光，成为出口企业的新动向。
欧美、日本等国是中国主要玩具出口地，国内玩具市场潜力巨大，中东、欧盟等新兴市场有独特的政策优势，2010年中国玩具将何去何从?
出口：成本提高、贸易壁垒提升双重考验
中国玩具出口长期以来以加工贸易为主，在产业链中利润微薄，对世界玩具市场的依存度高。金融危机令欧美等主要玩具消费市场购买力大幅下降，给中国玩具出口带来了前所未有的困难。2009年一年是中国玩具业在改革开放以来遇到最困难的一年，出口严重下滑，欧美市场进口门槛不断提高。
据从深圳市标准技术研究院日前发布的《2009年深圳市技术性贸易措施分析报告》中获悉，深圳企业去年因技术性贸易壁垒导致的出口损失已达134亿美元。《分析报告》显示，2009年，受到国外技术性贸易措施影响的深圳出口企业占出口企业总数接近55%，直接损失额近98亿美元，新增成本约36亿美元，损失总额达134亿美元。各行业按照损失程度排列，依次为电子信息(26%)、纺织服装皮革(24%)、农食(16%)、机械(11%)及玩具(7%);按照所受影响的国家及地区分布情况划分，依次为欧盟(32%)、美国(25%)、日本(12%)及东盟(6%);企业在各国家及地区遭受的直接损失中，美国居于首位，达28亿美元，其次为欧盟26亿美元、日本约8亿美元、东盟逾3亿美元。
有专家指出，随着经济的回暖，2010年玩具市场将出现恢复性增长。其理由包括，一是去年圣诞节玩具市场的表现令人欣喜。尽管经济危机降低了人们的消费能力，但玩具作为相对低价的圣诞礼品，在圣诞节销售表现理想。这增加了采购商的采购信心;二是世界经济的复苏，尤其是中国内地市场的扩张令玩具市场看好。
尽管今年全球经济在回暖，市场向好的方面发展，但招工难，用工成本上涨、原材料价格飙升、贸易壁垒的加剧，仍会对玩具生产造成一定影响。2010年，经济外向度高的玩具企业不仅面临贸易摩擦挑战，同时还将迎接技术性贸易壁垒的考验。目前，技术性贸易壁垒已成为阻碍我国企业出口的第一大非关税壁垒。
内销：品牌缺失瓶颈难攻
由于出口连续受挫，已经有相当一部分玩具企业将销售重点转到内销市场上来。中国内地玩具市场蕴藏着巨大的发展商机，年消费额可超过1000亿元人民币。一些出口玩具看好这个市场，已经跃然于国内的玩具专柜，然而销售情况却很不理想，与在中国玩具市场上叱咤风云的是国外的玩具品牌交手中节节败退。
中国出口玩具转内销，品牌知名度不高是最大问题。中国社科院经济研究所微观经济室副主任剧锦文表示“发展自主品牌、开拓国内市场是中国玩具企业痛苦而又必须走的道路”。目前，而国内有名的玩具品牌，除了喜羊羊似乎就没有别的了。眼下国内玩具市场仍然满城尽是漂洋过海的“洋娃娃”。目前，我国的玩具多是加工贸易，多数是出口，然后贴上别人品牌，再卖到中国。如果没有别人的牌子，国内的市场是很小的，利润也是很少的。业内人士称，中国玩具之所以走不出去，在内销市场也打不过漂洋过海的“米老鼠”，最重要原因就是中国玩具生产企业的自主品牌意识弱，难以形成世界品牌。
其实，除了产品品牌，玩具产业链上所有环节都缺乏叫得响的品牌，零售终端品牌、批发市场品牌以及产品加零售终端二合一品牌都属空白。如此多的空白，说明中国本土的玩具企业对国内市场的开发还远远不够。而所有这些品牌的培育都离不开资金，这对于经历了金融危机、市场萎缩、利润空间进一步降低的中国玩具企业来说，谈何容易。
新兴市场优惠关税政策展魅力
一边是欧美市场的贸易壁垒不断提升，另一边却传来利好消息——伴随着东盟自贸区的建立，中国和东盟6个老成员即文莱、菲律宾、印尼、马来西亚、泰国和新加坡之间，将有超过90%的产品实行零关税，中国对东盟平均关税将从9.8%降到0.1%;东盟6个老成员对中国的平均关税将从12.8%降低到0.6%。中国与秘鲁签署的《自由贸易协定》自3月1日开始实施，中国产品凭证书出口到秘鲁可享受关税优惠，其中玩具等产品可享受零关税。
中国和东盟经济互补性强，市场空间和增长潜力巨大，双边合作共赢的前景广阔。正如马来西亚中国经贸总商会会长杨天培所说，东盟国家要向中国出口石化、橡胶、棕榈油等产品，同时从中国进口物美价廉的机械、电子等产品，自贸区建成后，随着货物贸易、服务贸易和投资逐步实现便利化，双方的贸易成本将大幅降低。自贸区的建成使中国和东盟双方人民都能有更多的产品选择，享受更便宜的价格。玩具企业加强与东盟国家的贸易往来，可以进口到价格相对低廉的生产原材料，以缓解成本上涨的压力。自贸区启动以后，东盟进口的中国商品会更多，玩具企业应抓住时机迅速占领市场，以外养内，把企业做大。
不过，事情都有两面，中国-东盟自贸区的启动带来的也不都是利好的发展势头。首先，由于自贸区涉及的国家和组织众多，设立的相关管理规范也很复杂，各国必将以本国的利益最大化为出发点，难免会产生贸易争端。其次，目前在中国在东盟受欢迎的商品多是价格低廉、科技附加值相对较低的商品，利润空间有限。
继续出口欧美市场或者将重点转到内销上来，抑或是转战新兴市场需要各玩企根据自己企业的特点和优势量身设计和计划，切忌一哄而上和跟风。
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