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中国，作为一个泱泱大国，日化市场的广阔钱景已经让许多人垂涎，日化行业的品牌竞争也日益激烈，有人说，看好戏，还得看日化市场！的确，从洋品牌与国内品牌之间的竞争，到终端之间的抢滩，再到广告、价格激烈争斗，真是“乱花迷离”！中国日化市场就象是一块巨大的奶酪，正在激发更多的食欲……
一、印象：市场定义及概况
日用化工产业是生产与人的日常生活相关的化工产品的产业大类。广义的日用化工产业分为家用化工产业与其他日用化工产业。狭义的日用化工产业仅指家用化工产业。家用化工产业是以生产清洁、美化人及人的家居生活为目的的化工产品的产业大类。基于产品大类间的内在联系以及中国研究人员的长期习惯，家用化工各产品大类通常被视为统一、联系的市场。本文中所指为狭义的日用化工产业即家用化工产业（下文均称日化产业）。
1、中国日化产业特点及吸引力
（1）从国内外产业发展的趋势看，作为生活必需品，日化产业生命周期很长，在可以预见的未来没有被替代或出现衰退的危险；
（2）中国人口众多，是全球未来增长潜力与规模最大的日化市场。2005年至2008年间，中国将成为世界四大化妆品生产和销售国之一；
（3）主要产品大类附加值高，与其他产业相比有良好的获利表现；
（4）随着居民生活水平的提高与中国经济发展，产业发展迅速，在可预见的将来市场将保持持续增长；
（5）由于与国民生活密切相关，成功企业（如宝洁）、品牌将获得极大的社会声誉。
2、中国日化产业主要产品类别及市场规模
根据传统的产业分类，日化产业习惯分为以下六大类，整体市场规模约850-900亿元人民币/年：
（1）化妆品（含美容化妆品、清洁化妆品、护肤品、发用化妆品）市场规模450亿元（2003年）;
（2）洗涤用品（含皂类、洗衣粉、洗涤剂）市场规模320亿元左右；
（3）口腔用品（含牙膏、漱口水等）市场规模60亿元左右；
（4）香味剂、除臭剂市场规模约10亿元；
（5）驱虫灭害产品市场规模约20亿元；
（6）其他日化产品（如鞋油、地板蜡等）市场规模约10亿元。
3、中国日化市场未来10年增长量
在未来（2005-2010年）化妆品市场增长仍高于国民经济增长，合成洗涤剂市场虽增长不快，但在部分细分市场仍可能获得较快成长。市场增长将主要来自产品与功能的创新、开发新的细分市场与满足特殊需求，提高品类渗透率、满足顾客更高的心理需求以提升产品平均售价等方式。创新未来将成为推动市场发展的主要动力。
二、态势：国际巨头的“射杀行动”
“自从20世纪80年代以来，国际日化企业纷纷进驻中国，在不断适应中国市场的同时，他们看到了越来越多本土企业的快速崛起，而本土企业的成长方式往往不同于国际品牌循序渐进的模式，这让国际品牌看到了中国市场不同于其他成熟市场的特点。为此，他们开始反思和探索适合中国市场的经营战略与模式。”“与此同时，一些国际品牌在中国市场逐渐沦落为地方二线品牌，只在少数几个大城市，而始终不能渗透全国市场。”中国传媒大学教授、央视市场研究公司媒介研究总监袁方博士接受中国经济时报记者采访时这样说。
为此，他们开始反思和探索适合中国市场的经营战略与模。9.9元一瓶200 ml的飘柔，2元一袋的汰渍净白，39元一支美宝莲彩妆口红，优惠价、促销价、惊喜价。价格战是屠刀，但不是目的。国际品牌的目的在于把战线朝本土品牌赖以起家并占优势的二三线城市进行推进，以争取更宽广更顺畅的通路。有数据显示欧莱雅在中国的销售额以每年69%的速度递增，是欧莱雅海外增长最快的市场。去年此时欧莱雅将小护士品牌、遍布全国的280,000个销售网点以及位于湖北省宜昌的一个生产基地尽入縻中，步下了再一步品牌扩张的棋子。宝洁已开始筹建二、三级市场分销渠道，雅芳的专卖店今年将延伸到四级市场点。而丝宝，南风，纳爱斯，两面针等本土企业，也在联合利华，宝洁等挤压中，以中国特色的运动战，取得了长足的发展空间。奇强和纳爱斯的两块钱一袋洗衣粉，使奥妙汰渍在中国市场遇到了前所未有的阻力，本土品牌迅速崛起。“拉芳”、“清逸”、“飘影”、“蒂花之秀”、“采乐”为首的洗发水第一本土阵营，绕开竞争激烈的一线城市，一路飙升，俨然成为本土洗发水的中坚力量。
当国际巨头以价格战广告战进行跟进时，本土品牌由粗放型耕作向精细型品牌战略发展，也必然成为急须开拓的新出路，把渠道地理的熟悉转向品牌的优势，把通路渠道的优势转化成品牌认知的优势，从而才能为做好未来进入高端市场的前提准备。纵观错综复杂的日化品牌，很容易理出一个脉络。不管是价格战还是促销战，不管是收购战还是产品线推进，都是在寻找一条适合中国国情的道路，减轻进入市场的阻力和风险，谁的道路越顺畅，谁的路越好走。
随着中国加入WTO，全球化的影响日趋明显，在以品牌为主导，注重高附加值的化妆品、护肤品等领域国际企业如资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛拥有显着优势。然而从纳爱斯、立白、丝宝、隆力奇等一批本土企业的崛起中我们也可以看到，在注重价格与分销的大众消费品领域如洗衣粉、洗发水市场，本土企业拥有的自身优势仍将有所作为。整个日化市场国际品牌独霸局面必将打破，换而呈现的是本土品牌与国际品牌依据各自优势，在各自区隔有序竞争，共同主导市场。
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