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从卖酒的转换成做酒的,从经销商蜕变成品牌运营商,并且他们无一例外的选择了进口葡萄酒作为产品,成为国际化葡萄酒运营商,这在华南的葡萄酒领域正变得越来越引人注目。这一被业内人士称为葡萄酒“第三势力”的阵营,迅速成长,有的已经走出广东,开始耕耘全国市场。正在成都召开的全国春季糖酒交易会上,广东锦绣庄园葡萄酒和金蝴蝶葡萄酒大摆展位面向全国招商,成为对外扩张的代表。
现象:广东“第三势力”亮相糖酒会
广东锦绣庄园葡萄酒相关负责人对记者说:“这是我们首次参加糖酒会展示和招商,效果不错,来自湖南、湖北、福建、四川、重庆等省市的经销商都来和我们洽谈了,已经初步选定了几家经销商。”
据了解,锦绣庄园葡萄酒的运营商是广东省广州市骏行酒业有限公司,公司已经在广州从事酒类经销长达25年时间,建立了自己庞大的经销渠道,其主打品种J98赤霞珠在广东某些场所还做到了销量第一。目前锦绣庄园在珠三角的主要市场已经完成布局,准备走向全国市场。
同时,有“第一大进口葡萄酒单品牌”之誉的金蝴蝶也正在成都面向全国招商。而金蝴蝶葡萄酒的运营商温文龙是做长城葡萄酒的代理起家的,在广州市场也已经营了相当长的时间。
此次与锦绣庄园、金蝴蝶一同到成都参展的还有广东中外名酒专卖行。广东“第三势力”成为今次糖酒会上颇受瞩目的新成员,其独特的运营模式吸引了不少外地经销商。
趋势:绕开国产品牌孕育全国市场
据国内酒类营销专家铁犁分析,作为进口葡萄酒的自有品牌经营者,“第三势力”不可能与国产酒进行正面冲突,但是完全有可能做成个性化很强的高端品牌,主打的还是利润比较丰厚的中高端酒一块。
锦绣庄园葡萄酒的负责人告诉记者,他们公司的产品全部来自国外的大型酒庄,品质上过得硬,因此售价定在150元到350元之间,商务接待和家庭自用都非常合适,在渠道方面走餐饮、夜场和商超都没有问题。
广东省酒类专卖局副局长朱思旭高度赞赏本土进口葡萄酒这一运营模式,他说,这些企业结合了进口葡萄酒的品质优势和价格优势、本土企业的地缘优势和渠道优势,自有品牌的营销优势和品牌优势。他们与洋葡萄酒相比,关键一点是自己的孩子养得好。经营者会将更多的财力、精力投入到品牌运营与市场销售中去,这也是这些企业成长较快的原因之一。
铁犁分析道,广东是改革开放的前沿阵地,也是中国酒类消费第一大省,这一市场优势已经在多年来培养了许多资产上亿元且有着丰富经验和强烈商业意识的酒类经销商,因此广东率先出现拥有自主品牌的进口葡萄酒运营商一点都不足为怪。很多全国性的白酒品牌如五粮液、水井坊、小糊涂仙等就是在广东成长起来的,广东目前仍然是很多葡萄酒和洋酒品牌如长城、芝华士的最大市场所在。因此,从这一角度说,像金蝴蝶、锦绣庄园等将来成长为全国性的知名品牌也是值得期待的。
据国内酒类营销专家铁犁分析,作为进口葡萄酒的自有品牌经营者,“第三势力”不可能与国产酒进行正面冲突,但是完全有可能做成个性化很强的高端品牌,主打的还是利润比较丰厚的中高端酒一块。
锦绣庄园葡萄酒的负责人告诉记者,他们公司的产品全部来自国外的大型酒庄,品质上过得硬,因此售价定在150元到350元之间,商务接待和家庭自用都非常合适,在渠道方面走餐饮、夜场和商超都没有问题。
广东省酒类专卖局副局长朱思旭高度赞赏本土进口葡萄酒这一运营模式,他说,这些企业结合了进口葡萄酒的品质优势和价格优势、本土企业的地缘优势和渠道优势,自有品牌的营销优势和品牌优势。他们与洋葡萄酒相比,关键一点是自己的孩子养得好。经营者会将更多的财力、精力投入到品牌运营与市场销售中去,这也是这些企业成长较快的原因之一。
铁犁分析道,广东是改革开放的前沿阵地,也是中国酒类消费第一大省,这一市场优势已经在多年来培养了许多资产上亿元且有着丰富经验和强烈商业意识的酒类经销商,因此广东率先出现拥有自主品牌的进口葡萄酒运营商一点都不足为怪。很多全国性的白酒品牌如五粮液、水井坊、小糊涂仙等就是在广东成长起来的,广东目前仍然是很多葡萄酒和洋酒品牌如长城、芝华士的最大市场所在。因此,从这一角度说,像金蝴蝶、锦绣庄园等将来成长为全国性的知名品牌也是值得期待的。
探因:进口葡萄酒热推动经销商蜕变
本土品牌进口葡萄酒在华南的迅速兴起,有其内在的原因。朱思旭介绍,随着中国瓶装和散装葡萄酒进口关税的下调以及2006年进口葡萄酒消费税可用进口环节已缴纳的消费税抵减政策的实施,进口葡萄酒抢滩中国市场的步伐陡然加快。
铁犁分析说,虽然进口葡萄酒有品质方面的优势,但是由于对中国市场还不太熟悉,除卡斯特集团较大规模直接进入中国市场外,其他的洋葡萄酒则主要靠国内经销商代理为主。华南做的比较早进口葡萄酒的代理商有骏德、富隆和酒遍东西、烟酒在线、广东中外名酒、大德庄等。进口葡萄酒由于没有大力投资抢占终端和开展营销,因此,在渠道选择方面比较窄,市场上占有率偏低。与张裕、王朝等国产葡萄酒在广告宣传上不惜砸下重金相比,进口葡萄酒代理商在进入市场之初,面对缺乏厂家支持、终端成本高、市场投入费用大以及消费群偏小的现实,针对葡萄酒的高端消费者,大都采取自建终端的方式,把酒窖庄园等概念的专卖店和俱乐部会员式的个性化营销相结合,再辅以传统的商超、酒店销售渠道,通过扩大渠道规模来提升知名度。
铁犁用一组数据进行佐证:目前中国市场国产葡萄酒年销售额达到300亿元左右,进口葡萄酒则只有60亿元。销售量方面,国产酒年销售量为100万吨(其中包括实际上为进口葡萄酒灌装而成的部分约10万吨),而进口葡萄酒年销售量为15万吨,去除被国内企业用作原酒的10万吨,实际上只卖了5—6万吨,与国产酒相比不到1/15。
另外,长城、张裕、王朝三家靠工业化大生产和大流通占领市场,目前三家占了全国葡萄酒市场销量的30%,销售额则占了50%。这种高度垄断的局面在国外并不多见,正常而言,葡萄酒是一种个性化相当明显的商品,不应该有如此高的集中度。从长远来看,进口葡萄酒的市场还是应该看好的。
据了解,锦绣庄园葡萄酒主要从法国和西班牙原酒进口,公司与西班牙第二大酒庄洛扎罗酒庄合作,产品定位于中高端,在广东已经销售了5年。同在广州市场的金蝴蝶产品主要来自法国和澳洲。而6年前开始出现的广州蓝澳葡萄酒则全部是自澳大利亚进口。
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